剑南春作为中国传统名酒品牌，在体育营销领域走着一条别具一格的探索路径。

剑南春与曼城俱乐部合作签约仪式（图源：人民网）

近年来，国内白酒品牌纷纷开始涉猎体育营销，合作项目从网球、高尔夫等精英体育到足球、乒乓球等大众体育，各白酒品牌以赛事冠名、团队赞助、运动员代言等不同合作形式强势出击，不断拓展白酒品牌营销新玩法。剑南春作为中国传统名酒品牌，在体育营销领域走着一条别具一格的探索路径。

绑定足球资产，深耕内容营销

1.建设俱乐部 推动四川足球产业发展

关注国内足球赛事的球迷一定不会对剑南春队感到陌生。从一九九六年起，四川省运动技术学院与四川剑南春集团有限公司共同组建了四川省剑南春女子足球俱乐部，使四川女足逐步走向职业化道路。四川剑南春女子足球俱乐部拥有一线、二线和三线三支女足队伍，同时还积极在四川省体育院校进行人才选拔与人才培养。2007年7月剑南春集团与四川运动技术学院再度携手，共建四川剑南春女子足球俱乐部。川女足从一支年轻队伍发展成为全国劲旅，成为中国西部唯一一支参加女子超级联赛的队伍。还先后向国家队输送了肖珍、庄然等多名优秀运动员。在男足方面，剑南春男足则一直仅涉及业余赛场，由剑南春企业的员工组成的剑南春男足2002年便已成立，在业余赛场持续发力，并逐渐向专业赛场进发。球队曾三夺德阳地区赛事冠军，并获得了2017赛季四川业余足球联赛总冠军，因此他们也获得了2018赛季中冠大区赛参赛资格。

2019年度四川省业余足球联赛中德阳剑南春队夺冠（图源：澎湃新闻）

作为四川省代表性白酒品牌之一，剑南春多年来持续不断地帮助四川足球运动的发展，无论是人才梯队建设还是资金资源赞助方面，剑南春都不遗余力地始终支持四川足球运动事业，在这二十多年的时间剑南春男女队都取得了持续进步，并不断突破高峰成为国内知名球队。与此同时，剑南春酒也随着剑南春队征战各类赛事而受到全国足球迷的关注，“足球”早已成为剑南春品牌的独特标签，让它明显地区别于同类白酒品牌。

2.以顶级足球IP为载体，布局内容激活

2019年5月，剑南春与英超冠军曼城俱乐部正式宣布签订覆盖全球的3年合作协议，剑南春品牌成为曼城俱乐部的官方全球白酒合作伙伴。与此同时，剑南春又与中国足球营销综合机构懂球帝达成3年全面战略合作，并在懂球帝APP中增加剑南春专栏，共同为国内外球迷提供最前线的足球快讯。在此之前，懂球帝已经成为曼城俱乐部的中国区官方战略合作伙伴，剑南春与曼城俱乐部、懂球帝三方形成了牢固的战略合作联盟，共同致力于足球运动的发展，也在国内外形成了具有独特优势的足球体育营销阵营，将足球IP的营销价值最大化，为剑南春品牌的国际化策略添砖加瓦。

2022年，作为曼城全球官方合作伙伴的剑南春联合爱奇艺体育为球迷们打造的首档沉浸式英超谈话节目《剑指巅峰》在足球圈子中爆火，将谈话类节目与体育赛事热点结合给观众带来全新的观赛体验，类似酒吧的节目场景则为球迷们成功打造了观球品球的沉浸感。在5月23日凌晨曼城夺冠后，剑南春为纪念曼城“十年六冠，身价第一”特别推出的“曼城冠军酒”在《剑指巅峰》特别直播节目中首度亮相，聚拢了英超赛事、曼城俱乐部超高的流量，一举引发球迷圈内对剑南春品牌的极大关注。

曼城冠军酒及曼城俱乐部成员手办（图源：剑南春官方微博）

《剑指巅峰》并非剑南春参与打造的第一个爆款体育节目，在2016年欧洲杯期间，剑南春就联合优酷视频大热体育栏目“大话”系列推出剑南春·金剑南《大话欧洲杯》原创节目，在欧洲杯期间引发广泛关注与热烈讨论。如果说与优酷视频的合作中，剑南春仅仅以节目冠名商的形式参与到节目当中，那么剑南春与爱奇艺体育的合作则是在过往经验的基础上，更深层次地将剑南春的品牌营销与产品推广布局到节目的台前幕后，构建出丰富、多元的品牌营销矩阵。从品牌名称露出、品牌产品嵌入到曼城定制产品的特别宣传，剑南春作为节目赞助品牌、曼城俱乐部战略合作伙伴的权益得到了更为充分的体现，通过与综艺节目极大提升了消费者对于品牌的情感共鸣。

爱奇艺体育·剑南春《剑指巅峰》（图源：爱奇艺）

剑南春在体育营销中不囿于传统合作模式，而是积极探索将体育与自制节目相结合的新可能性。在疫情期间，无论是临场观看比赛还是与朋友相聚酒吧的传统观赛方式都受到了不同程度的影响，剑南春通过与线上节目的合作尽力为球迷还原了熟悉的观赛环境，酒吧场景更是酒类产品最好的营销场景，剑南春通过在节目当中对于品牌名称、产品形象与企业价值观的充分展现，将英超赛事期间的宣传效果最大化。作为曼城俱乐部战略合作伙伴推出的定制产品“曼城冠军酒”也赢得了节目观众及曼城球迷的关注与喜爱，让剑南春产品与足球文化的联系更加紧密。

本土化带动国际化，拓宽消费客群

在足球运动之外，剑南春还积极尝试与不同类型、不同受众的多种体育项目合作，不断突破品牌固有形象进行破圈营销，将剑南春品牌推向更多元化的体育爱好者。

2017年9月底，剑南春正式成为2017年NBA中国赛官方合作伙伴。在合作期间剑南春携手NBA巨星在深圳开展球迷见面活动，借助合作契机让中国球迷能够在赛场内外同时体验NBA中国赛的魅力，同时通过活动让球迷熟悉并喜爱剑南春品牌，借助篮球运动传递剑南春品牌的运动文化与体育精神。

剑南春NBA见面会（图源：搜狐新闻）

2017年10月，剑南春正式成为2017年世界斯诺克国际锦标赛战略合作伙伴。作为中国国家体育总局和中央电视台协同世界斯诺克协会共同推出的世界顶级斯诺克赛事，世界斯诺克国际锦标赛是目前中国级别最高的斯诺克赛事，与世锦赛、英锦赛和大师赛，被称为斯诺克新“四大赛”，能够吸引到世界各国斯诺克好手的参与，也能够广泛吸引到各国观众的目光。与高级别、高水准、高观赏性的国际斯诺克赛事的合作让剑南春品牌在国际市场中崭露头角。斯诺克运动相较于足球、篮球等热门大众体育项目具有一定的独特性，其受众圈层也与足球、篮球爱好者有所差异，剑南春与斯诺克赛事的合作能够借助这一高端优雅的绅士运动拓展剑南春品牌的高端精英消费者群体。

剑南春2017世界斯诺克国际锦标赛（图源：腾讯新闻）

剑南春将体育营销灵活、全面地运用到品牌国际化策略当中，通过选择符合国际通用热点的体育项目进行合作，并在合作当中充分体现剑南春品牌的国际化思维让世界各国的观众和消费者都能听懂剑南春讲述的品牌故事、理解剑南春传达的品牌理念，在潜移默化中对国际消费者群体产生深远的影响。而剑南春通过体育营销启动的国际化策略，一方面为剑南春开拓了国际市场，让剑南春品牌的在传统白酒市场的竞争场景转化到了国际烈酒市场；另一方面，剑南春走出国门，在国际市场中的品牌占位能够明显地提升剑南春在国内市场的品牌，让品牌的营销活动国际与国内市场实现良性互动，进一步提高国内市场的竞争力。

结语

作为中国白酒品行业当中传承历史最久的品牌，剑南春在体育营销当中也始终坚持传承，将运动精神、体育精神扎根于品牌内核之中，以品牌的力量极大地推动了四川足球事业乃至中国足球事业的发展传承，体现了剑南春作为四川品牌、中国品牌的巨大能量。

剑南春持续深耕体育行业多年，合作项目从足球运动拓展到篮球、斯诺克，合作地域范围从四川本地拓展到全国乃至全球，合作形式则从赞助、冠名拓展到节目内容激活，多年持续不断地与体育行业保持紧密联系，通过体育营销将品牌的力量辐射到更加广泛的消费者群体当中，也通过体育营销敲开中国白酒国际化市场的大门，走向更广阔的发展天地。

关于禹唐体育

禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

2022年9月-12月体育项目推介：

1、斯巴达勇士儿童赛 2、中国网球巡回赛 3、中国大众网球联赛

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近年来，数字经济蓬勃发展，其发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有。“十四五”规划和2035年远景目标纲要指出，要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级。信用卡作为银行零售业务中数字化转型的先锋，在助推区域特色经营和银商深度合作方面发挥着关键作用。

中国民生银行信用卡中心副总裁 曾卓

信用卡区域数字化转型面临的痛点

1.营销同质化、同业竞争白热化，分支机构难以实现基于特色场景的精细化获客与经营。近年来，国内信用卡行业进入存量时代，商业银行在前端获客与中端经营方向展开了激烈竞争，丰富多样的产品设计与营销活动、优质的客户服务成为主要角力场，数字化赋能成为高效运营、提升竞争力的主要驱动力。但在数字化转型浪潮中，地区间发展极不平衡，对于分支机构而言，在营销费用及人力相对有限的情况下，如何利用自身数字化能力，精准定位当地特色客群，匹配本地优势场景与商户，成为当前业务发展面临的痛点和难点。

2.银商合作仍以传统模式为主，信用卡端对零售数据资产价值挖掘有限，双方信息不对称一定程度影响商户甄选与合作质效。信用卡作为商业银行零售业务的核心产品，是银行构建金融生态圈的重要发力点，同时信用卡具有天然的大数据基因，是金融领域数字化赋能实践的主战场。从实际发展情况看，大多银行信用卡端的银商合作仍以传统模式为主，由于双方信息不对称，缺乏明晰的商户数据与画像支持，如商户同业竞争格局、优势地域与城市分布、优势客群与信用卡目标客群的匹配度等信息，银行对于优质商户的识别与甄选难度较大，不利于业务的敏捷高效开展。

另一方面，零售商户在和银行的合作中越来越关注银行方能否给自己带来流量价值与客群价值，往往会提出诸如客户画像分析、营销方案设计、地区资源投放配置等其他增值服务的要求。银行能否将自身积累的大量零售数据资产进行充分的价值挖掘，甄选出优质商户，能否通过数字化手段为优质商户提供创新的数据增值服务，也是银行和商户方能否达成紧密合作，进一步提升合作质效的痛点和难点。

“特色场景挖掘”，助力获客经营

1.文本挖掘与NLP技术构建立体化消费标签体系，细化区域经营颗粒度。中国民生银行信用卡中心（以下简称“民生信用卡”）研发的数字化产品“区域特色场景挖掘”，是基于区域银行卡消费数据，精准定位本地业务方向，利用文本挖掘与NLP（Natural Language Processing，自然语言处理）技术开发形成的三级立体化消费标签体系。该标签体系涵盖了行业大类、行业细类、品牌库等垂直细分领域，能够帮助区域市场前端挖潜特色发展机遇，便捷筛选出当地客群消费需求与场景偏好，细化区域客户与场景经营的颗粒度，形成更具针对性、个性化营销方案，大大提升特色客群与消费场景的契合度。

2.Apriori算法识别关联场景，延伸场景价值链。通过Apriori算法（关联规则挖掘算法）从细分客群、商业、商户等多维度，对区域存量客户历史数据分析挖掘，并搭配关联性高的衍生场景，优选“特色客群+特色消费场景+特色关联场景”联动组合，帮助区域洞察持卡用户消费旅程与行为规律，同时进行捆绑销售或精准营销，寻找多场景协同营销线索，延伸场景价值链，从而指引和助力特色客群智能识别与优质场景打造。

3.一站式解决方案提升敏捷服务能力，赋能业务落地与应用。在区域特色经营上，地方分支机构具有先天优势，对当地市场与客户更加了解，因地制宜、战略落地响应更为灵活，但在客户体验、大数据、精细化管理等数字化转型中的关键能力方面相对薄弱。数字化产品“区域特色场景挖掘”提供了简洁明晰、标准化的一站式解决方案，大大降低用数门槛，同时支持一线业务人员灵活自主分析，数据分析经验可共享，有助于打破总分机构数据孤岛和数据壁垒，实现数据连通，提升全行用数意识，让业务真正用起来。

“精选商户画像”，助力银商深度合作

1.消费特征具象化，助力银行识别与甄选优质商户，优化资源配置。传统模式下，银行通过与商户合作，获取零售个人客户和零售消费场景，积累了大量真实有效的商户经营及客户交易数据。民生信用卡开发的数字化产品“精选商户画像”，采用NLP自然语言处理技术，对海量消费数据进行挖掘，将商户及其所在行业市场份额、刷卡客户消费特征具象化。该产品可以进一步丰富商户评价体系，助力优质商户识别与甄选，优化行内资源配置，帮助提升场景筛选效率与质量，也有助于从数据方向拓展合作深度，提升议价能力，为策略与营销活动的制定提供方向，为银商合作提供数据基础和决策参考。

2.数字化增值服务创新助力商户寻找高匹配度消费者，改善经营质态。民生信用卡的数字化产品“精选商户画像”产品包含了四大功能模块，分别是商户及其所在行业的消费概览、首选商户评级系列标签、商户及同业客户画像以及商户城市竞争格局。

我们通过为合作商户提供高效的数字化创新咨询服务，帮助目标商户掌握市场份额信息与客户基本消费特征，了解自身及竞争对手客群结构，明确地区竞争格局确立差异化发展战略，为商户客群拓展及商机把握提供信息参考，促进银商关系深度发展。

3.促进银商合作由简单粗放向精细化、系统化、高效化转变，共推数字化转型。部分中小微商户存在获客能力薄弱，经营模式单一，忽视用户运营等短板等问题。民生信用卡聚焦商户业务领域，充分发挥自身数字化发展优势，用科技手段助力小微商户提升数字化经营能力。数字化产品“精选商户画像”，建立了一套完整涵盖商户竞争格局画像、忠诚客户比例及潜在客户转化空间等多角度的数据解决方案，以数据赋能商户支付场景，助力中小微商户扩大经营规模，进一步加强银行商户服务能力、流量转化能力，精准营销个性化服务能力。

应用实践与推广价值

1.数据产品均已实践落地，数字化运营模式具备可复制、可推广、可操作性。民生信用卡研发的两大数字化产品“区域特色场景挖掘”和“精选商户画像”，是基于海量交易数据、客户标签、商户画像等多维数据的综合数据解决方案。该方案针对区域获客、场景经营、商户合作而设计，已有落地案例，均具有可复制、可推广、可操作性。其中“区域特色场景挖掘”，旨在帮助分支机构特别是为数字化水平发展落后地区，提供营销指导和商户合作方向，对于区域特色化经营具有实用价值。“精选商户画像”数据产品，旨在帮助银行和商户了解行内客户所在商户及其所在行业的消费情况，对创新银行金融服务模式、促进银商深度合作也具有高度借鉴价值。

2.总分协同的营销体系数字化规划设计，达到降本增效提质目标。数字化产品基于总分协同思路设计，为一线市场人员提供数字化标签工具和偏好分析指标，精准定位区域特色场景、优质商户和优势客群，通过探索关联场景，提供多场景组合营销线索，创建“以客户为中心”“总+分+商户”“数字化驱动”的地区特色业务模式，可以解决区域业务痛点，缓解分支机构拓客业绩压力。对总部层面经营来说，也有利于提升整体客户活跃度，分享信息优势、降低合作成本，提升商务合作成功率、经营效率与创收能力，达到降本增效提质的目的。

3.数字化服务方式创新，紧密金融服务与实体经济的关联互动。银行充分发挥自身优势，利用数字化手段为商户赋能，如结合客户标签、商户消费数据、APP行为数据，采用联合建模的方式，为商户提供经营数据分析、客户偏好分析、同业经营对比分析等数字化增值服务，可应用于线上APP绑卡客户引流、基于地理位置和时间特征的线下门店客户引流等具体场景，可以提升客户产品和营销活动的推荐精准度，提升银行绑卡率和支付率，从而提升双方客户黏性和消费销售额，助力提振当地消费、振兴实体经济。

随着数字化探索的不断深入，民生信用卡将设计出相应的数字化产品，以满足更多业务条线和客群主体的需求，惠及更多的行业和领域，帮助数字化发展较为落后的地区提升其数字化运营的能力和水平，为建设数字中国贡献民生智慧。

（栏目编辑：马俊）

随着已开业的银行理财子公司不断增多，各公司之间的差异化发展同步受到关注。2月26日，在第五届全球财富管理论坛上，有专家表示，未来，银行理财子公司要结合自身的定位、客群特点、资源禀赋特点和专业能力，寻找更特色化的服务。

近年来，银行理财子公司异军突起，成为大资管行业中发展较快的一支。

国务院发展研究中心金融所副所长陈道富表示，相比于券商系、基金系和保险系，银行系理财子公司的典型特征是稳健保守，这由其客群特点决定；体现在产品设计上，也都偏向于稳健和保守。

陈道富认为，银行理财子公司的另一个特点就是内部管理更加严格、接受更为严格的监管。在这种背景下，银行理财子公司仍能够以相对市场化的机制来探索具备稳健保守风格的资产管理业务，在产品开发、销售和风险控制等方面显示出自律的特点。

此外，陈道富还表示，目前，个人养老理财管理开始成为银行理财子公司非常重要的开拓领域。相关机构为老百姓的养老资金提供理财服务，参与养老资金的管理。

2022年第四季度，由于债券市场大幅波动，部分理财产品出现“破净”。“需要清醒看到，银行理财整体的同质化还比较严重，尤其在底层资产和管理逻辑上，在一定程度上存在流动性不匹配的问题。2022年四季度，银行理财市场出现较为严重的赎回潮，提醒我们需要更清醒地看待银行理财子公司的发展。”陈道富表示。

农银理财总裁段兵认为，理财产品不是一个纯粹的资产管理，实际上是财富管理的解决方案。理财产品是带着期限和绝对收益的需求推出的，它的核心要义是设定业绩基准，在这个前提下根据期限、流动性要求做资产组合配置，给客户带来绝对的收益。但是，在市场大幅波动情况下，要得到绝对收益，难度非常大。

“行业要重新去思考，我们的产品设计是否符合投资者的真正需求？我们的投资者教育和投资者陪伴是不是与波动的市场相匹配？我们的管理能力是不是与转型后复杂产品的管理需求和规模相匹配？”光大理财总经理潘东指出，“下一步，在继续做好理财子公司差异化竞争时，我们需要做好4件事情。首先，要深耕投研，给投资者创造正收益；其次，深耕服务，让相应服务匹配到渠道和投资者；再次，深耕科技，未来，科技或将剧烈变革财富资管行业；最后，深耕人才和组织体系，让良好的企业文化与优秀的人才相互融合。”

本文源自中国银行保险报

本报记者 彭妍

今年以来，银行发力多元化代销，部分银行在部分代销产品上的业绩突出。从近期上市银行三季报披露的数据来看，今年前三季度多家银行手续费及佣金净收入同比有所下降，但银行代销理财、保险等手续费收入大幅增长。

中信证券首席经济学家明明对记者表示，代销业务出现分化主要有三方面原因：首先是今年前三季度资本市场波动较大，客户权益类产品配置降低，叠加基金发行遇冷，导致代理基金收入出现下滑；其次是客户避险情绪升温，对于理财、保险等风险相对较低的产品需求增大，银行代销理财、保险业务随之扩张；再者是资管新规过渡期结束，银行理财步入发展新阶段，在理财发力拓展市场的目标驱动下，理财销售规模增长较好，助推代理收入增加。

针对银行代销产品的情况，《证券日报》记者近日走访了北京地区多个银行网点。多家银行的客户经理对记者表示，基金产品面临收益降低或亏损，而且目前存贷款利率也持续下行，好多高净值客户都重新规划了资产配置，加大了长期保本保息资产的安排。

保险、理财代销收入

实现大幅度增长

代销业务收入，即代销理财、基金、保险、信托等金融产品的销售佣金收入，其逐渐成为银行手续费及佣金净收入中的“中坚力量”。记者梳理部分上市银行三季报发现，今年前三季度，部分上市银行的保险、理财代销收入较去年同期实现大幅增长。

招商银行三季报显示，前三季度，代理保险收入107.84亿元，同比增长47.81%；代销理财收入53.23亿元，同比增长15.94%。

平安银行同样如此，今年前三季度该行代理保险收入14.4亿元，同比增长32.4%。该行表示，主要是积极布局新业务赛道，带来代理保险等收入增加。银行积极把握寿险市场及财富管理市场变革机遇，强化银保业务升级及队伍建设，持续打造一支懂保险的新财富队伍，为客户提供更加全面的综合金融资产配置服务。

相比较下，今年前三季度，基金、信托、证券业务代销手续费收入同比出现了大幅下降，则导致部分银行手续费及佣金净收入较去年同期收窄。招商银行在三季报中指出，该行前三季度代理基金收入52.91亿元，同比减少46.89%，主要由于代理基金销售规模下降及低交易费率的债券型基金占比提升；代理信托计划收入32.12亿元，同比下降47.88%，主要是本公司持续压降融资类信托产品，代理信托销量及产品收益率下降；代理证券交易收入7.21亿元，同比减少32.74%，主要是香港资本市场持续低迷，股票交易量下降。平安银行亦表示，前三季度该行实现代理基金收入23.35亿元，受市场等因素影响，同比下降27.8%。

中国银行研究院博士后杜阳对记者表示，从供给端看，随着资管新规落地，银行理财业务进入“洁净起步”的新阶段，各银行及理财子公司均发力该领域，理财产品规模实现全方位增长。从需求端看，今年以来，国内资本市场波动加剧，部分基金产品收益波动较大，受投资者青睐程度有所降低，因此代理基金收入有所下滑。但理财、保险等产品风险水平较低，收益更加稳健，符合当前投资者的风险偏好，因此手续费收入增幅较为明显。

记者走访多家银行了解到，今年以来，基金代销有所减少，虽然近期一些基金收益有所好转，但整体来看，基金代销市场回暖不明显。相比之下，银行理财和保险产品风险较低，很受客户青睐。

“今年市场波动加大，感觉‘不投资就是最好的投资’”，近期记者在走访银行网点时，多位投资者如此感慨。此外，多位银行客户经理还对记者表示，为了给客户多元化选择，各家银行也在积极拓展理财产品的销售渠道。

健全适当性管理制度

保护投资者权益

随着中国个人金融资产规模的提升和存款利率下行趋势加剧，居民投资需求日益增长。零售代销业务因具有轻质化等特征被商业银行青睐，但机遇伴随挑战，市场竞争加剧，这对商业银行代销类业务发展提出了新要求。

明明认为，实施差异化营销成为商业银行提升代理代销业务竞争力的关键。

星图金融研究院副院长薛洪言对《证券日报》记者表示，银行定位于一站式理财产品销售平台，产品体系比较齐全，应摆脱“重销售、轻投顾”的传统模式，站在投资者的视角做好产品匹配和投顾服务。在产品销售环节按照投资者风险偏好匹配合适的产品，以更好地保护投资人权益；在持有环节做好投资者教育和陪伴工作，通过专业化、及时的市场解读来提高投资者的持有信心和耐心，降低非理性买卖对长期投资收益的负面影响。

除此之外，今年以来，多家银行理财子公司不断地发力理财业务的代销渠道，也一定程度上助力银行实现代销理财收入的高增。业内专家指出，对于理财子公司而言，拓展理财产品代销渠道是为了扩大产品的销售，提高理财产品的市场覆盖率。

在杜阳看来，代销业务属于低风险低成本的中间业务，是银行实现轻型化转型的重要抓手，也是满足客户多样化、个性化金融需求的重要手段，有助于实现银行经营的可持续性发展。银行发力代销业务，一是要健全代销业务的内部管理制度，强化勤勉尽责义务。银行要对代销产品发行机构的信用状况、经营管理能力、市场投资能力、风险处置能力等开展尽职调查。二是要加强产品代销的适当性管理，保护投资者权益。

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