2023年是崭新的一年，中国经济正在加快复苏中展现韧性与活力。

新经济新业态亮点纷呈，新消费形式层出不穷，在市场迎来“供需两旺”的暖春时节，广州日报经济版、经济频道全新开辟“新消费新经济”栏目，带领读者一起了解经济热点、感受消费热度，在高质量发展中共享美好生活。

医药电商之间的“角力”再度掀起。记者连日来走访市场发现，有药房在抖音上开设了直播账号，连续几天在平台上“试水”直播卖药。TO C端的医药电商领域是近年的风口，除阿里、京东、百度等早在多年前“杀入”医疗健康赛道外，近年，美团、饿了么、支付宝等亦相继进入。如今，随着抖音等直播平台的“曲线”进入，这一互联网垂直领域的厮杀就更为激烈。记者观察到，目前在医药电商领域，主要竞争焦点在三个方面，包括自营业务、线上问诊量以及履约服务。

对于刚涌现不久的直播带货卖药，有专业医生保持谨慎态度并指出，药品是特殊商品，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。

焦点1

自营业务是营收“大头”

医药电商加速自营建设

互联网平台“进军”医药电商，目的是将流量变现。不管是阿里、京东等传统电商，还是美团、饿了么等即时零售，到抖音等直播平台，都瞄准互联网健康医疗的“风口”。在医药电商行业，自营业务是平台营收的重要部分。据阿里健康截至2022年9月30日六个月中期业绩显示，报告期内，集团总收入为115.6亿元，医药自营业务收入达100.82亿元，同比增长24.2%，其中处方药业务收入增长46.2%。京东健康截至2022年6月30日六个月的中期业绩则披露，报告期内，其自营业务收入达到175亿元，同比增长48.6%。财报中表示，京东健康总收入的增长主要是得益于销售医药和健康产品所得商品收入的增长。而O2O医药电商的美团买药，也在布局自营业务。去年5月，据天眼查信息显示，天津美团大药房有限公司成立，注册资本1000万元人民币，经营范围含药品零售，第三类医疗器械经营等。

据了解，最近受关注的直播卖药，非抖音直接“卖药”，而是药店、医药电商在抖音上直播带货，同时在平台上架销售。2月7日，作为上市公司的九州通，在回答投资者提问时透露，公司旗下好药师大药房在抖音开设的账号“我是好药师”，作为第一批受邀在抖音直播卖药的账号，1月18日就已开启首场直播。以好药师大药房直播间为例，截至2月10日共直播11场，单场看播人数从15万一路下滑到3.5万。据悉，好药师大药房目前在抖音直播上只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。

同时，受邀开直播的还有叮当快药。目前，叮当快药全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播带货等多种形式的合作。据悉，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店都开通了抖音账号，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也都有账号。记者留意到，大健康企业与电商平台的合作正在持续深化。

焦点2

线上药品销售

履约能力成一大竞争

区别于服装、零食、家电、家护用品等商品，药品的物流环节更为严格，亦更需时效性。如阿里、京东、美团、饿了么等在物流配送上，本身有“自建团队”，因此，它们旗下医药电商依靠“自建团队”，一定程度能实现较好的履约能力，快速抢占市场。

京东健康在财报中披露，截至2022年6月30日，其使用了京东物流全国范围内的20个药品仓库和超过450个非药品仓库。阿里健康在2022年中期报告中则表示，随着本集团在杭州塘栖镇运营的数字化单体药品仓投入运营，日均最大发货能力可达到100万单。

另一方面，近年即时零售模式的兴起，让医药电商的物流竞争愈演愈烈。美团、饿了么通过其下的外卖渠道，让线上买药实现了“半小时达”“小时达”，打通了线下药店的“最后一公里”。众多药店与医药商家看到了，可依靠这些平台的物流力量，实现数字化升级的可能性。

2月15日，汤臣倍健与美团买药举办2023年战略合作签约仪式并表示将携手深化新零售渠道合作。汤臣倍健有关负责人告诉记者，推进行业数字化进程以及拓展药店服务半径是双方正在做的事情，而此次在新零售领域展开的深度合作包括扩充产品供给渠道并持续优化；助力连锁药店数字化升级，优化O2O运营，通过相应培训项目和工具提升药店线上经营水平；推动双方多业务线孵化、开发新的合作业态等。

目前，抖音等直播平台的电商物流，主要是靠第三方物流团队。相比“自建团队”的巨大成本投入，靠第三方是轻资产模式，但第三方物流能否在药品销售领域为用户带来好的物流体验，还有待市场考验。

焦点3

靠医拉动药品销售

“医+药”模式中的“医”占比

单纯卖药远不能支撑起各家平台在医药电商的市场。最初的模式：消费者线下开药方，线上买药的方式，已发生了转变。过去三年，多家医药电商打造互联网医院、线上问诊业务，不断提升“医+药”的模式中的“医”的占比。尤其去年下半年，包括阿里健康、京东健康、美团买药等，快速布局旗下互联网医院，同时在平台引入多家三甲医院的医生，进行在线问诊。

据阿里健康2022年中期报披露，截至2022年9月30日，其服务的慢病用户人数已达到730万，同比增长46%，人均用药时长和用户复购率亦持续快速攀升。报告期内，本集团医疗健康及数字化服务业务的收入为人民币419338000元，同比增长74.9%。同时，据披露，截至2022年3月31日12个月，阿里健康日均在线问诊服务量已达30万次，较半年前增加5万次。近日，京东健康对外披露的数据显示，2022年京东健康互联网医院全年问诊量超过1亿次，最高单日问诊量突破114万次。

去年12月底，抖音、今日头条对外宣布平台抗疫频道新增药品互助、新冠在线问诊、发热门诊查询等板块及功能。记者在抖音APP上看到，目前该频道依然处于首页上方，该频道下的在线问诊专区，则由小荷健康承接。公开信息显示，小荷健康是字节跳动旗下医疗健康品牌，于2020年9月正式成立。

“用户在线问诊-医生”“执业医师开具药方-在平台购药-配送到家”，这种模式已成目前业内认可的医药电商营收模式。业内人士对记者表示，医药电商要在未来的竞争中持续占据市场，维持用户黏性，线上问诊、健康管理是不可缺乏的环节，只有通过数字化的医疗服务，才能让医药电商形成长期营收闭环。

政策

药品网络销售新规施行

直播卖药有赞有弹

2016年初，曾有一位小品演员通过某直播平台售卖一款“纯中药减肥胶囊”，后因部分购买者服用后出现不适症状被举报，最终其因在未取得药品生产、销售许可的情况下，宣传售卖无生产厂家和批号的“假药”而被判处三年有期徒刑并处罚金50万元。

为规范直播行业，国家市场监管总局于2020年发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》并明确规定：直播带货作为广告营销的一种方式，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。由此，直播卖药也成为“禁区”。

随后，部分药企为了规避法律限制，仅利用直播做产品展示，或者话题营销，比如有企业就借直播提出自身数字化转型理念、将营销渠道拓展至互联网激活员工渠道，由此实现全员营销等。

随着时代的发展，药品网络销售新规开始施行，市场注入强心剂，巨头们纷纷尝试开启新业务。2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》施行。该办法对药品网络销售管理、第三方平台管理以及各方责任义务等进行了明确规定。

一位行业观察人士看好这一趋势将持续发展，其告诉广州日报全媒体记者：“对于中老年人群而言，健康、养生类视频播放量本就不低。我们分析认为，直播间‘爆款’更可能是知名OTC药物（非处方药）、保健品和滋补品这几大类。”他透露，OTC药物可能引爆直播间的原因就在于，近年来我国有大量处方药通过国家药监局的审批后转为OTC产品，而其在线下药店的成交空间又受到了一定程度的挤压，所以网售OTC药物的潜力就变得十分巨大。从目前实体终端的销售数据来看，中国超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元，其中化学药（含生物药）占94个，中成药占146个。

但也有专科医生表示出谨慎的态度。“消费者不会因为平台卖药便宜，就将自己本不需要的药买回来吃。药企、药店能否凭借直播间打开药品销售新局面，目前还不好说。药品往往各有禁忌和不良反应，没有医生、药师指导，自行购买难免有用药安全隐患存在，直播间卖药还有很长的路要走。”他认为，药品是特殊商品，和一般的快消品有本质区别，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。

文、表/广州日报全媒体记者 文静 涂端玉

来源：@首席数智官（ID：shouxishuzhiguan）

hello 大家好，我们是首席数智官，研究产业数字化已经10年。

在长期的工作中，我们一直试图寻找「新品牌是如何借助数字化技术实现快速崛起」的答案。

为此，我们走访了大量知名企业，与上千位技术专家、创业者、前辈同行等一线精英们交流学习，看他们是如何利用数字化技术来创造新的商业机会，打造新的爆款产品。

我们希望把这些技术影响商业创新的案例分享给你们。

关注我，每天给你讲一个商业案例。

今天我们要给你讲的是：每天入账近4亿，为茅台搭建电商平台的九州通，凭什么这么赚钱？

说到企业数字化转型，九州通绝对是一个非常值得深入研究的案例。

九州通医药作为中国民营医药商业企业中的龙头企业，是少数具有全国性网络的企业。九州通发迹于改革开放之初的1985年，业务以西药、中药和医疗器械批发、物流配送、零售连锁以及电子商务为核心。早在2009年，九州通的含税销售统计指标就已达到220亿元，成为湖北省最大的民营企业。

10月25日，九州通发布2022年第三季度财报。财报数据显示，2022年三季度，九州通营业收入高达349.6亿元，相当于每天入账近4亿元；归母净利润约为4.7亿元，同比上年大涨101%。

九州通能够取得今天的成绩，与其在数字化转型方面的投入密不可分。

目前九州通有16个数字化转型项目在同步推进，其中智药通、智慧物流、ERP升级及AI智能采购等13个项目已分别处于试点上线或全面推广阶段。

数字化医药分销业务方面：2022年1~9月，公司“智药通”平台注册用户18万、订单量394万单；B2B平台活跃用户12.82万、订单量321万单；公司B2B电商平台（含“智药通”及 B2B 平台等）业务收入总规模为109.96亿元，占公司主营业务收入比重已达10.69%。

九州通在数字化方面的经验，不仅仅帮助自身业务实现增长，甚至早已对外输出为其他行业赋能。

最为知名的项目，要数九州通为贵州茅台搭建的数字营销平台“i茅台”。自2022年3月31日正式上线以来，“i茅台”App注册用户超2500万，累计订单量500万笔。

九州通协助茅台整合内外部物流资源，统筹规划覆盖全国物流网络，升级各区域物流中心流程和物流设备设施，研发实施数智物流供应链信息平台，制定物流运营标准化体系；同时，实现了从产品下线到最终交付的全环节信息系统管理，全链路可视化透明追溯；实现了全国集中管控以及“多地域、多业主、多服务商，多仓库、多运段”一体协同的平台化、数智化物流供应链运作模式，打造了茅台“端到端”物流供应链能力，全面提升了物流的效率、时效、安全性。

从2015年提出数字化转型到现在，九州通在数字化转型上的投入越来越大。九州通医药的副董事长刘兆年也曾公开表示：“数字化是我们的未来”。

目前，九州通已经完成了分销的数字化和供应链模式的数字化重构。在提高自身运营效率和改进服务模式的同时，还给其他医药企业赋能，成为一个数字化驱动下的大的平台型医药产业服务提供商。

前不久，九州通医药的副董事长刘兆年分享了数字化转型给九州通医药带来的核心竞争力提升。刘兆年指出，在数字化转型过程中，大公司全员形成共识是比较困难的。在数字化产品的开发过程中，业务和技术要保持及时深入的交流。“一切为业务服务”是九州通进行数字化转型过程中的指导理念。

01 数字化转型给九州通带来了哪些变化？

九州通是属于医药流通行业的一家公司。医药流通行业整体可分为4个市场：

第一是二级以上医疗机构，市场占到整个药品分销市场的65%左右；

第二是基层医疗机构、社区服务中心、社区服务站和乡村卫生院，大概占到整个市场份额的10%左右；

第三是市场是药店、诊所，大概占到25%到25%的市场份额；

最后还有一个新兴的比较小的市场，也就是互联网医药电商。这是新兴发展起来的市场，这个市场主要还是以OTC产品为主，在行业内我们也把它归到药店诊所零售市场的范畴，它的量还不是太大。

作为一个传统企业，九州通现在经营的这些品种和品规，有药品、医疗器械和中药材、中药饮片和保健品，总的品种有11万个品规。

基层医疗机构覆盖19万家，另外还有我们零售连锁，单体药店，总共加在一起17.5万家。

当然把零售连锁药店它所涵盖的药店加进来的话，大概有32万家。

现在国家整个零售药店大概接近50万家左右，我们大概覆盖了32万家，这就是我们整个上下游客户的基本情况。

九州通一直以来主要从事批发业务（To B），现在也在着力发展零售业务（To C），目标是朝着批零一体化发展，目前已经形成了一个全品种、全渠道和全场景的服务模式。

在这样的情况下，数字化转型对于九州通提高服务能力、增强竞争力是非常重要的。通过数字化的转型，我们现在形成了两个非常重要的核心能力。

第一个是在我们全国的分、子公司当中，我们统一了信息系统，形成了重要的数据底座。

在行业内，我们是唯一一个能够把全国分子公司的信息系统、数据库用一个系统全部集中起来的。

我们现在在全国31个省会城市，110个地级市，都有分、子公司。我们上市公司旗下大概有480多家公司，这些公司形成的数据在系统中都得到了统一。在统一的数据基础上我们进行数字化转型，这是很重要的。

第二个是我们有一个非常庞大的九州云仓物流管理系统。

这个系统是2018年上线的，不仅可以实现我们整个集团公司的商品库存共享，同时也可以为我们的上游客户提供商品的查询服务，可以查询到他的商品销售到下游客户的具体数据。

我们的下游客户也可以通过这个系统直接和我们下订单。这个系统可以实现零库存。同时还可以做第三方、第四方业务。

作为一个传统企业，我们采用数字化这种方式，核心的内容还是要提高对客户的服务能力。从我们的企业角度来讲，也是要利用这些工具降本增效，实现我们业务的发展，加强我们的管理，这是我们在这方面做的工作，取得的效果也很显著。

02 九州通在数字化转型过程中的难点是什么？

数字化转型的核心还是要有一种共识。

九州通作为一个传统企业，转型过程中，“人”的意识的转变是非常重要的，也是比较困难的。

高层已经认识到数字化转型是公司的未来，但是真正要让全员理解什么是数字化，什么是数字化转型给我们带来的好处，这是一个实实在在的问题，在这个过程中也遇到了很大的问题。

因为我们公司总共有30000多人，岗位有100多个，真正要让所有人认识到我们数字化转型的工具对公司管理、业务的降本增效作用，非常难。

在这方面做了很多工作，首先让我们全员认识到公司发展面临的外部竞争环境和内部管理的痛点、难点。这些问题要解决，靠我们每个人尽心尽力去做也很难达到数字化转型带来的效果。

只有用系统化、数字化的这种方式，才能达到我们降本增效，服务客户的目的。

比如如何用智能化的手段跟客户销售产品？因为九州通的很多客户都是市场化的一些客户，比如说药店、诊所，在买货过程当中是要跟你谈价的，你怎么样给客户一个合理的价格，让客户感觉到你的服务、价格是最好的，这个是要有一定的水平的。

过去有一些业务员很了解客户，他知道这个客户到我们这个地方来采购得多，并且很依赖我们，是我们的长期客户，给他的价格都是比较优惠的。一些客户平常在我们这里补货，不一定长期在我们这里，这些客户觉得你给我补货，我的价格就贵一点。还

有一些品种是独家代理的，我们要做一些市场活动，费用比较高，所以这个毛利就应该多一些，高一些。还有一些品种是不需要做市场活动的，成本很低，所以毛利可能就要低一些。要把握住这些是不容易的。

后来根据我们的业务需求，我们就开发了一些产品，做到不同的客户不同的价格，不同的客户不同的毛利。这就是靠数字化工具实现的。

第二个难点就是技术员怎么把公司的管理思想、业务模式和服务方式体现在数字化的产品、系统当中。

因为一些技术人员不懂业务，研发出来的数字化的产品很难满足实际的需求。需要业务员管理和技术人员进行深刻的交流，才能开发出好的有用的产品。

第三个是产品开发出来后，要在使用过程当中不断完善，不断修改，不断提升。

开始有一些系统、工具和我们的产品形成以后，使用过程当中大家觉得不好用，并且很麻烦，这里面就要不断修改，不断完善。

现在我们已经形成一整套的机制，一个产品出来之后，最重要的就是我们完善的过程。我们把这些需求收集起来，让技术人员在规定的时间内解决。

03 数字化转型，企业应该如何进行组织匹配？

组织的匹配我认为应该是根据转型模式的不同而不同，没有一个特定的组织架构。

九州通作为一个传统企业，我们在转型过程中有这么几种情况。

一类情况是我们对现有流程的一种再造，现有流程再造的过程当中，我们技术人员参与到现有的组织体系当中，根据业务提出的需求，来解决问题。

第二个是如果要创新一种新的模式，那么在这种情况下，可能我们的技术人员跟我们的业务人员融合到一起，重新组成一个相应的组织体系，来服务于这种新的创新流程。

比如说像我们现在正在做的一个FBBC的模式，这个模式就是业务人员和技术人员合作开发一整套新系统。这个系统是制药通系统，通过把厂家的业务员集中在我们的系统上，比如说有十多万都在我们这个系统上，然后推销他们的产品，我们自己的业务员也在这个系统上面。

第三种情况是我们的技术人员通过在九州通打造的数字化的产品、工具为第三方或者第四方提供服务。

比如说我们现在做的物流数字化的系统，这个系统除了我们自己的系统之外，我们还可以给我们的上游客户，包括行业外的公司，提供同样的数字化系统服务。比如说像茅台的整个物流系统，包括三月底上新的A茅台这个系统就是我们提供的服务，我们技术人员也提供这种服务，这也是一种模式。

从我们管理层的角度来讲，理解数字化的推进过程中，技术人员不是为了技术而技术，我们技术是为业务服务的，这是我们的口号。

所有的技术都是有的放矢。我们数字化的产品，都是为我们的业务服务，为我们的管理服务，为我们的客户服务，虚的东西是没有的。

在理解数字化转型过程当中，一定要时时都想到你的转型目的是什么？为什么服务？一切都是为我们业务服务的，本着这样一个理念和思想的话，数字化转型在企业推进过程中，才能起到好的效果。

-END-

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