【刑事审判参考】第726号——周敏合同诈骗案

一、基本案情

2008年2月至2009年4月，被告人周敏在担任一人有限责任公司众超公司、一丰镐公司法定代表人并直接负责生产经营期间，先后与上海岷琪针织品有限公司、常州仕高针纺织品有限公司等多家单位发生玩具原材料买卖或加工合同业务，上述单位按约为周敏所在公司供货或完成加工业务，周敏经自己公司再生产加工、通过瑞宝公司等单位予以销售并收取货款后，采用将上述自己公司账户内的资金转入个人账户或以差旅费等名义提取现金等方式转移公司财产，却以尚未收到货款为由拒不支付各被害单位合计价值人民币（以下币种均为人民币）900000余元的原材料货款及加工费等。在被害单位多次催讨后，被告人周敏采用隐匿等手段逃避。案发后，周敏支付部分货款后仍造成被害单位直接经济损失合计890000余元。法院审理期间，周敏积极筹款894000元退赔被害单位的经济损失。

二、裁判观点

上海市奉贤区人民法院认为，被告人周敏身为单位直接负责经营管理的人员，在本单位与被害单位发生货物买卖或加工合同业务并收受被害单位交付的数额巨大的货物后，转移本单位财产并隐匿，其行为已触犯刑律，构成合同诈骗罪。经查，现有证据不足以证明周敏在收取货款后系用于其个人开支，因此，公诉机关指控周敏系个人犯罪的证据不足。上海市奉贤区人民法院认为被告人周敏的行为符合单位犯罪的特征，属单位犯罪。

为保护公私财产权利不受侵犯，依据《中华人民共和国刑法》第二百二十四条第四项，第二百三十一条，第七十二条，第七十三条第二款、第三款，第六十四条之规定，并综合考虑周敏的犯罪事实、情节、性质、危害后果、认罪悔罪态度、退赔经济损失，判决如下：

被告人周敏犯合同诈骗罪，判处有期徒刑三年，宣告缓刑五年，并处罚金四十六万元；被告人周敏的犯罪所得予以追缴并发还被害单位。

一审判决后，被告人没有上诉，检察机关没有抗诉，判决已经发生法律效力。

三、裁判理由

根据我国1997年修订刑法第三十条、第三十一条的规定，公司、企业、事业单位、机关、团体实施的危害社会的行为，法律规定为单位犯罪的，应当负刑事责任。单位犯罪的，对单位判处罚金，并对直接负责的主管人员和其他直接责任人员判处刑罚。刑法分则和其他法律另有规定的，依照规定。

区分单位犯罪与个人犯罪在刑罚适用上具有重要意义：第一，单位犯罪以采用双罚制为原则，以单罚制为例外；而个人犯罪只处罚个人。第二，一般情况下单位犯罪对个人的处罚比自然人犯罪处罚要轻。单位犯罪定罪数额起点较高，一般为自然人犯罪数额的2—5倍。在个人和单位都可以成为犯罪主体的罪名中，单位犯罪的直接责任人员的法定刑通常也轻于自然人犯罪的法定刑。正因为如此，被告人在刑事审判中也往往主张自己的行为系单位犯罪中的行为。因此，在单位经集体研究决定或者由负责人员决定为单位利益而实施犯罪的场合下，判断是否构成单位犯罪往往是司法审判中的焦点问题。

2005年，修订后的公司法明确承认了一人公司的法人地位，公司法第五十八条第二款规定：“本法所称一人有限责任公司，是指只有一个自然人股东或者一个法人股东的有限责任公司。”公司法对一人公司的承认给刑法中单位犯罪的法律适用带来如下问题：一人公司犯罪的能否构成单位犯罪在何种情况下应当以单位犯罪论处，何种情况下应当以个人犯罪论处单从刑法条文来看，只要公司实施了法律规定为单位犯罪的行为，即可构成单位犯罪，并未限定公司的性质、规模、权属或者股东人数。不过，1997年修订刑法之时，公司法尚未承认一人公司之存在，因此，能否将一人公司理解为单位犯罪中所说的“公司”，何种情况下一人公司的行为可以被作为单位犯罪处理，需要结合刑法规定单位犯罪的目的和一人公司的人格独立性进行法理上的判断。

我们认为，刑法设置单位犯罪，根本上是因为单位具有独立的人格，具有独立于管理人或者所有人的意志。单位经集体决定或者负责人决定，为了单位利益而实施危害社会的行为，其本质是单位自己的行为而不仅仅是直接责任人的行为，应当由单位自己负责。单位犯罪必须是为了单位的利益而实施，因此，如果不处罚单位而只处罚直接责任人，则无异于认可单位可以从犯罪行为中获益，从而与法律的精神相违背。

在现代社会，尤其在现代企业制度中，企业所有人与管理人分离是一种正常现象，企业相对于所有人具有完全独立的人格。具有独立人格的企业经过章程规定的决策程序实施单位犯罪的，就应当独立承担刑事责任，这是罪责自负原则的体现，也是法律对单位自我负责能力的认可。相反，如果公司实施了单位犯罪而无须独立承担责任，就不但意味着公司及其所有人可以从犯罪中受益，而且也意味着公司自我负责的独立人格的丧失。从这里可以清楚地看到，单位犯罪中的企业所有人或者股东是谁，完全是与刑事责任毫无关联的事实。有无独立人格是单位行为能否被作为单位犯罪处理的决定因素。如果单位实质上没有独立人格，则即使具备了单位犯罪的形式特征，也不能构成单位犯罪。

根据我国相关司法解释，个人为进行违法犯罪活动而设立的公司、企业、事业单位实施犯罪的，或者公司、企业、事业单位设立后，以实施犯罪为主要活动的，或者盗用单位名义实施犯罪，违法所得由实施犯罪的个人私分的，依照刑法有关自然人犯罪的规定定罪处罚。在前两种情况下，公司、企业、事业单位完全不符合单位章程的规定，实质上只是个人的犯罪工具，不具备独立人格。在后一种情况下，单位只是被他人盗用名义进行犯罪，并不是单位意志的体现，也不能构成单位犯罪。因此，以行为时有无独立人格作为判断单位犯罪成立与否的标准与司法解释的精神是完全契合的。

我们认为，与其他单位一样，一人公司的行为能否构成单位犯罪的标准同样在于其是否具有独立人格。有观点认为，一人公司实质上与股东个人在人格、意志、利益上均无法有效区分：一人公司只有一个股东，出资和经营均由该股东一人所为，利益也归属于该特定股东，没有公司独立的利益，不能区分公司财产和股东个人财产；一人公司的股东一人控制着公司的经营活动，公司的意志和股东的意志无法区分，公司没有独立的意志。这与我国刑法规定的单位犯罪主体特征不符，所以一人公司实施的犯罪只能按个人犯罪论处，而不可能构成单位犯罪。

上述观点从公司的独立人格人手来论证单位犯罪的思维是正确的，但对一人公司独立性的判断值得进一步商榷。一人公司不是只有一个人的公司，而是指股东仅为一人（自然人或法人）并由该股东持有公司全部出资的有限责任公司。一人公司完全有可能具有独立的法人人格，其与传统有限责任公司唯一的区别仅仅是股东的个数不同。正如前文所述，股东的个数及身份与单位犯罪的成立毫无关系，一人公司完全有可能构成单位犯罪。一人公司的特殊性仅仅在于其只有一名股东，该股东持有公司的全部出资。由于只有一位出资人，出资人与公司之间容易产生关联交易而导致人格混同，一人公司的人格因为其股东的单一性而具有不稳定性：因此，判断具体犯罪行为中的一人公司是否具有独立人格，应当根据以下几项标准：

第一，是否具有独立的财产利益。公司的财产和出资人的财产必须能够分离，公司的财产状况必须是独立的。一人公司虽然只有一个出资人，但是一旦出资人依照法律程序办理手续成为股东，地位就发生了变化，其个人出资的财产也不再是其个人财产，而是公司财产，成为公司开展正常经营活动的重要保证，具有相对独立性。如果股东的财产和公司的财产混合，公司成为股东随意支配的对象，甚至成为股东实施违法犯罪行为的工具，那么公司就没有自己独立的人格。既然公司连独立的财产都没有，独立的意志和独立的人格就无从谈起。没有独立的意志和人格，就不能独立承担责任，也就不能成为单位犯罪的主体。

独立的财产是公司具有独立人格的基本前提，因此，修订后的公司法规定：“一人有限责任公司的股东不能证明公司财产独立于股东自己的财产的，应当对公司债务承担连带责任。”公司法人的本质特征在于股东的有限责任，如果法律要求一人公司的股东对外承担连带责任，就意味着否定了公司的独立人格：也就是说，如果公司财产不能持续地独立于股东财产，二者之间发生混同，公司就将丧失独立人格，公司财产成为股东的个人财产，以公司名义进行的犯罪行为也只能是股东的个人行为，而不是单位犯罪。公司的财产独立性的证明责任应当由股东自己来承担，如果其无法承担证明责任的，原则上就应当否定公司的独立人格。

第二，是否具有独立的意志。一人公司的意志是否独立是判断其是否具备单位犯罪主体适格性的实质要件。在一人公司的股东与管理人分离的情况下，公司的独立意志是比较明显的。在股东与管理者系一人的情况下，一人公司的意志虽然来源于唯一股东，却与其自然人意志不可混为一谈。公司的意志体现为决策权限的法定性和程序性，如果股东为了公司利益在法律及公司章程规定的职权范围内依照一定程序实施特定行为，则这种行为就应当视为公司的决策而不是股东的个人意志。

判断一人公司是否有独立的意志，还要看公司形式是否被滥用，公司的人格只有在法律和公司章程规定的程序中才存在。如果滥用公司形式，违背公司的根本利益或者超出法定权限、程序，则股东的行为意志就与公司的意志相背离，公司就失去了独立的意志，而与股东、管理人员混同，这种情形下显然只需要处罚自然人。比如，一人公司的股东为了偿还个人赌债，以公司的名义实施合同诈骗，好处归个人所有的，则公司在行为过程中并不具备独立意志，而成为个人犯罪的工具，显然不能当作单位犯罪来处理。

第三，是否具有公司法所要求的法人治理结构。依照法律规定，具有独立人格的公司必须要有一定的场所、人员和组织机构，股东行使公司法所规定的职权时必须以书面形式作出并置于公司备案。一人公司只有一个股东，公司行为与股东个人行为容易发生竞合，故公司的经营行为应当以公司的名义进行，一人公司必须拥有独立的名义。只有行为是以公司名义实施，且其目的是追求公司利益或履行公司职责，才能视为单位行为。如果行为是以公司名义实施，甚至在形式上已经过集体决议，但实质上并非追求公司利益或履行公司职责，则不能视为单位行为，不能作为单位犯罪处理。如果行为是以股东个人名义进行的，原则上应当视为股东的个人行为，构成犯罪的，也不能作为单位犯罪处理。

第四，是否依照章程规定的宗旨运转。具有独立人格的一人公司应当有自己的章程和特定宗旨，公司的章程、宗旨等还要符合法律规定，因为这些是公司人格的具体体现之一。一人公司的设立及存在均有其特定的目的和宗旨，并在法律允许的范围内追求其利益。其收益首先应对公司所负债务负责，而不是直接转为股东的个人私利。一人公司成立的目的必须是依法从事经营活动，且客观上确实从事了一定的合法经营活动。当单一股东或其他成员实施的行为与公司目标完全相反时，就超出了公司的意志范围。因此，如果个人为进行违法犯罪活动而设立的一人公司，或者一人公司设立后以实施犯罪为主要活动的，不能构成单位犯罪，而只能视为股东的个人犯罪。

第五，是否依照法定的条件和程序成立。一人公司的设立以及存续均应当具有合法性。合法性要求实体合法与程序合法，在实体或程序方面不合法的一人公司属于应当予以取消的对象，不具备法律承认的独立人格，不能成为单位行为的主体。首先，一人公司必须依法成立，经过工商行政管理部门登记注册，依法取得法人地位。没有经过工商登记注册的一人公司不能成为单位犯罪的主体，构成犯罪的，按照个人犯罪处理。其次，一人公司要符合公司法规定的最低注册资本数，而且必须一次性缴足。在因设立瑕疵造成一人公司人格否定、公司成立自始无效的情况下，该一人公司不符合独立法人的形式标准，因此，不具备构成刑法上的单位主体的基本前提。

在本案中，众超公司、一丰镐公司经合法注册成立，被告人周敏是该公司唯一股东和法定代表人。公司依照法律规定的条件和程序登记注册成立，成立之后依照章程规定的营利宗旨进行运转，公司在经营中具有相对独立的名义，具备公司法要求的治理结构，被告人周敏作为法定代表人为了公司利益实施合同诈骗行为，应当被视为公司的独立意志。同时，根据法院查明的情况，周敏依照法律程序办理手续实际出资，众超公司、一丰镐公司具有独立的财务状况，可以与周敏的个人财产明确区分，虽然进行了合同诈骗行为，但是现有证据不足以证明周敏在收取货款后系用于其个人开支。

因此，公司具备独立的法人人格，具有承担刑事责任的能力。周敏作为公司法定代表人为了公司利益而进行合同诈骗活动，应当被视为公司的行为，构成单位犯罪。因此，上海市奉贤区人民法院认定被告人周敏应依法追究其作为“单位直接负责经营管理的人员”的刑事责任。

四、案件来源

《刑事审判参考》（2011年第5集，总第82集）

7.4 Benefit-risk analysis 受益-风险分析

If a residual risk is not judged acceptable using the criteria established in the risk management plan and further risk control is not practicable, the manufacturer may gather and review data and literature to determine if the benefits of the intended use outweigh this residual risk. 如果使用风险管理计划中建立的准则，判定某个剩余风险是不可接受的，而进一步的风险控制又不可行，制造商可以收集和评审资料和文献，以便判定预期用途的受益是否超过这一剩余风险。

If this evidence does not support the conclusion that the benefits outweigh this residual risk, then the manufacturer may consider modifying the medical device or its intended use (go back to 5.2). Otherwise, this risk remains unacceptable.

如果此项证据不支持受益超过剩余风险的结论，则制造商可以考虑修改医疗器械或其预期用途（返回5.2）。否则，这一剩余风险是不可接受的。

If the benefits outweigh the residual risk, then proceed to 7.5.

如果受益超过这一剩余风险，则前进到7.5

The results of the benefit-risk analysis shall be recorded in the risk management file.

受益-风险分析的结果应在风险管理文档中记录。

Compliance is checked by inspection of the risk management file.

用查看风险管理文档的方法检查符合性

本文节选自：ISO 14971:2019

【捷闻解读】

上期我们解读了风险控制中的“风险控制方案分析”和“风险控制措施的实施”。本期我们继续解读风险控制中的“受益-风险分析”。

受益在ISO14971:2019中的定义：使用医疗器械在个人健康方面的正面影响或期望的结果，或者在患者管理和公共健康方面的正面影响。

受益-风险分析通俗点来说就是：医疗器械的医疗受益大于剩余风险。在风险控制和评价剩余风险之后，可能有一些风险仍然处于不可接受的水平。在这种情况下，执行和记录受益-风险分析。说明为什么医疗受益大于不可接受的风险。注意的是，受益-风险分析不能够用于衡量剩余风险与经济利益或商业利益。

如何进行风险受益分析?

应根据风险管理计划中建立的准则，对被认为不可接受的风险进行利益风险分析。通常，风险受益分析应由经验丰富的人员进行，通常是包括医学、临床或产品专家组成的多学科团队。

可以从哪些因素来估计受益？

——该器械在临床使用中预期的性能;

——预期的临床结果;

——使用类似医疗器械所产生的受益;

——与其他诊断或治疗方案的风险和收益相关的因素。

医疗器械受益-风险评价时需要考虑哪些因素?

为了评价医疗器械的受益，医疗器械制造商必须考虑几个因素。 即:

——预期受益的类型(如：帮助患者减轻症状，帮助改善患者功能)

——预期受益程度（患者经历的治疗或诊断的受益的程度）

——预期受益概率（在治疗或诊断患者疾病或症状方面，医疗器械有效的可能性）

——预期受益持续时间:（即对患者的预期受益持续多久）

 

受益-风险分析示例：

虽然已知 X 射线的辐射对患者有一定伤害，但可以拍摄出患者的受伤部位，以便医生对患者受伤部位精准治疗。

 

上期我们说到受益-风险分析在MDR、PMS、临床评价中都有提到，那究竟是什么意思呢？

其实新版的ISO14971更注重使用医疗器械备所带来的“受益”。“受益-风险分析”与 MDR和IVDR法规中的术语保存一致。就拿在MDR法规来说，在MDR法规中，“受益风险判定”是指在按照制造商给出的预期用途使用器械时，对与预期用途可能相关的所有受益和风险评估的分析。在MDR中受益风险判定应是技术文档的一部分：

*风险收益的判定

*风险管理活动的建立、实施和记录的证据

此外，PMS(上市后监督)和风险管理之间的联系变得越来越重要。事实上，在与上市后监督技术文件相关的MDR中也明确提到，上市后监督计划应包括“应使用在持续重新评估受益-风险分析和风险管理时的合适指标和阈值”。

至于受益-风险分析在临床评价中运用主要考虑以下方面：

——以现有临床证据合理支持的方式，明确器械的预期目的和相关临床受益，以及使用条件和具体禁忌症

——针对相同的患者群体和治疗适应症，建立与其他现有技术疗法可实现的结果，以确定受试者器械的安全性、性能和受益风险的基准

——证明所用数据的来源，包括等效性和非临床证据的使用(如适用)

——不仅要对安全性、性能和受益-风险做出结论，还要证明证据的完整性

第81讲：18大增长机会之3 ——产品结构优化

产品结构优化和价格带优化，能够让公司有限的资源配置到公司的优势产品，提升企业的销量及盈利能力。

产品结构优化一般通过两个步骤进行

第一步，优化产品线

通过研究产品的市场占有率和产品市场增长率，把企业现有产品划分为不同的四种类型（明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品），建立更为优化的产品线长度、宽度及相关度，从而将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，提升货盘的竞争力，强化企业资源投入的有效性。

产品结构优化一般要配比四种不同的产品策略

1发展：增加该产品投入，将产品培养成明星；

2保持：保持优势产品市场份倾，使金牛长牛；

3收割：收割弱潜力的产品的最大收益；

4放弃：砍掉无利可图的瘦狗类、问题类产品，释放企业经营资源。

第二步，优化货盘价格带

调整好产品线之后，还要优化货盘的价格带，进一步明确不同产品在货盘中的战略任务。产品的战略任务一般分为引流（狙击）产品、常销产品、利润产品、形象产品。

引流（狙击）产品：战略任务就是为企业导流顾客或狙击竞品，一般是企业的成本优势产品

常销产品：战略任务是为企业提供基本销量保证，稳定基本盘；

利润产品：战略任务是企业的利润担当，销量虽然不如常销产品，但可以贡献较大利润比例；

形象产品：战略任务是建立企业货盘的势能，掩护常销产品及利润产品出货。

产品结构优化之后，企业产品的营销组合就会更多元化。企业主推的产品，并不一定是畅销的产品，还可能是形象产品。通过形象产品的营销，带动整个货盘势能，从全局上赢取企业产品的更大销售及更高利润。

下面给大家分享一下老恒和料酒如何优化产品结构

产品结构优化，首先要看消费者对同类产品的认知，其次要看同类产品品牌做法，再看自身产品结构优缺点，最后做优化调整方案。

1消费者调研

品类：欧赛斯调研后发现，消费者认知品类分别是海天-调味品、厨邦-酱油、恒顺-醋，料酒品类缺乏第一品牌，老恒和有在料酒赛道建立第一认知品牌的机会。

消费趋势：消费趋势更健康、更高品质；

产品标准：消费者判断料酒品质优劣的标准：是不是谷物酿造、祛腥效果、做菜香不香；

价格：消费者购买的料酒价格区间主要集中在5～20元，8～15元价格区间占比约60%，20元以上已经是消费者对高端料酒的认知。

2行业竞品扫描

专业料酒品牌寡，跨界参与者众。老恒和拥有打造料酒专家品牌的基础认知优势；

主要竞争品牌对料酒的价值传递高度同质，对料酒价值形象的塑造普遍不足，老恒和品牌在价值塑造方面存在重大战略机会，如酿造、去腥提香、老字号、真材实料、美味、健康等内生价值点塑造。

3竞品产品线梳理

恒顺具备战略眼光，做了高端产品价格段（20元以上）的产品布局，其他的竞品多集中在中低端价格段中厮杀，但恒顺的产品布局是“一字长蛇阵”，各价格段平均用力，重点不突出，消费者认知被稀释。

那么，老恒和的产品优化策略该怎么做呢？

首先，欧赛斯协助老恒和确立了产品优化及开发四大维度，即区域维度、渠道维度、根品类维度、酿造时间维度，基于以上四个维度优化产品线；

其次，欧赛斯协助老恒和制定了产品策略原则：既能单挑也能打群架；

再次，欧赛斯制定了产品结构升级策略三原则：毛利率能优化，能打开毛利空间，能形成结构化优势。

对老恒和料酒原产品结构进行梳理之后，欧赛斯发现老恒和产品结构面临三大问题：

1低端狙击产品只有一款，很容易让竞争对手从初级市场突围，建议应在市场占领2-3个狙击的子赛道；

2核心主力产品数量丰富，但存在优化空间；

3高端形象产品需要进一步增强，进一步强化老恒和高端料酒领导者的市场地位。

针对这3大问题，欧赛斯对老恒和产品结构进行了重构，策略如下

1抓核心主力产品，做产品升级、包装升级，稳中求变集中十个大单品，占位各细分赛道；

2品牌形象产品：做产品高端化升级，拉升品牌形象及高度，以三大单品、三个旗帜产品引领品牌价值；

3低端市场：设置三个单品，压住阵脚狙击竞品。

经过以上调整，老恒和裙摆型产品结构成功优化为橄榄型产品结构，既增强了市场竞争力，也改变了利润结构，从根本上提升了企业的盈利能力。

第82讲：18大增长机会之4——产品组合规划及新产品线推出

产品组合规划，能够完善产品线长度及宽度，提升渠道渗透及掌控能力。

企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。

宽度：一个品牌或者企业所拥有的独立产品线数量的总和；

长度：产品组合中所包含的产品项目总数；

深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格、不同产品型号等，

关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

产品组合规划和推出产品线，都是要在同一个品牌价值平台和同一个品牌资产架构下，建立品牌全新的产品结构，部署全新的价格带，建立品牌全新的利润表。

产品组合规划可以大大增强企业刷渠道流量的能力。不同渠道背后是不同的消费者，有着不同的购买力，需要不同的产品进行匹配，所以产品线不仅是企业的利润表，也是企业发展路线图。

下面分享一个案例：瑶珍大米产品布局，如何推动企业销售额及利润的快速增长

瑶珍大米产品线主要集中在中低端，没有明显品牌优势，也很难进入高端市场。

欧赛斯对大米市场进行深入调研后，发现从价格维度可以把米分为以下三个细分市场

低端市场：价格2-4元/斤，市场销量大，但利润有限，属于导流产品；

中端市场：价格 4-9元/斤，符合消费升级趋势，销量有望不断提升，属于利润产品；

高端米市场：每斤10元以上，有稳定的消费群体，但必须进入合适的渠道销售，属于形象产品。

基于此，欧赛斯对瑶珍大米产品线进行了全线升级，协助瑶珍布局中高端大米三大系列，并在超高端布局一个单品，完成整体产品线部署。

A．动物系列（流通渠道）：白鹭珍香米（绿色食品）11.8元/斤、鸭稻珍香米8.88元/斤、蛙田珍香米5.98元/斤

B. 生态系列（特通渠道，集采团购）：原稻珍香米（绿色食品）11.8元/斤、冷泉珍香米9.88元/斤、野山珍香米7.88元/斤

C. 电商、直播产品系列：小珍香米/溪谷珍香米，9.88元/斤

D．超高端单品：最有机珍香米（双有机认证），零售价 59.8元/斤

欧赛斯产品线规划服务效果：

瑶珍大米销售额年增长40%以上，净利润增长200%。

第83讲：18大增长机会之5——大单品策划

大单品策略往往是产品突破的核心策略，比如在调味料领域，海天采用大单品策略，金标生抽、草菇老抽、味极鲜酱油、上等蚝油这四个过亿单品带动了海天200亿生意，这正是大单品策略的价值所在。10个市场1%的渗透率，不如一个市场10%的渗透率，因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%。

要有效打造大单品，需要坚持四大原则：

一选品原则

选择大于努力，选品好不好决定了50%产品的成败。选品就是找到优势品种顺势而为，要将努力放在市场能成功的产品上，而非逆流而上。

大单品筛选原则：

1看需求：是否刚需

2看频次：是否高频

3看竞争：是否存在竞争空隙

4看连带：是否有连带购买效应

5看感知：是否能创造可感知化的客户价值

6看服务：服务链条是否简化复制能力强

7看资源：是否与自我资源强匹配

二价值原则

打造产品的本质是创造价值、表现价值及传递价值的过程，对应的超级单品商业逻辑是产品力（创造价值）、表现力（表现价值）、传播力（传递价值）。

产品力：产品的内在根本，根本是价值发现，背后是理念+功能+效果+体验感

表现力：产品的外在形象，背后是科技属性+颜值

传播力：产品自传播能力，背后是共鸣+话题

打造大单品就是打造可感知化的客户价值，通过价值创造需求，切中大众刚需、高频、未普及的需求，以点带面，单品带全局，撕开市场缺口。

三兵力原则

选中大单品之后，就要“集中优势兵力各个歼灭”，集中投入公司的人、材、物资源做集中攻坚，形成局部优势，并持续放大局部优势，本质上是“兵力原则”在产品营销中的具体应用。

四定力原则

打造大单品，一定要有战略定力，消费者习惯的驯化不是一朝一夕完成的，渠道的采购习惯培育也需要较长周期，所以需要聚焦到大单品上，高密度覆盖渠道及消费者，坚持、坚持、再坚持。当市场渗透率超过临界点时，整个市场就会被自动引爆，实现指数级增长。

下面分享一个案例：打造易太超级大单品首抓扇子骨，16个月销售过亿

欧赛斯帮易太确立了“易太就是畅销菜”的品牌战略定位，要落地畅销菜品牌战略，就要打造超级畅销的大单品。易太已经有了超级畅销的耗油牛柳及超级畅销的口条，如何打造第三大超级畅销大单品？

欧赛斯认为，选品是第一要务。

大单品筛选原则：

1、看需求：是否刚需

通过批发市场的实地走访和与经销商的沟通的过程中，欧赛斯发现，无论流通型经销商，还是终端型经销商，他们的产品偏好高度趋同，热销产品都是牛柳、扇子骨、牛肋骨、牛仔骨、猪颈肉，扇子骨均位居第二，仅次于牛柳。

更值得一提的是，扇子骨横跨宴席餐饮与日常餐饮，贯通高档餐厅与大众餐饮，具有多场景应用的畅销基因。

 

 

 

调研对象	调研内容	调研结果
销售人员线上调研	流通型经销商 偏好的五大产品	牛柳	扇子骨	牛肋骨	牛仔骨	猪颈肉
	终端型经销商 偏好的五大产品	牛柳	扇子骨	牛肋骨	牛仔骨	猪颈肉
经销商线上调研	主营产品	牛柳	口条	牛肋骨	牛仔骨	扇子骨	猪颈肉
	卖得好的产品	牛柳	口条	牛肋骨	牛仔骨	扇子骨

 

 

 

2看频次：是否高频

通过大众点评深度调研发现，在易太主要辐射地区，扇子骨不仅是畅销菜，而且是消费者推荐程度比较高的产品。

 

 

 

地区	网友推荐程度	是否是畅销菜	推荐理由
闽赣区域	高	是	口口都带肉 好吃不停手
苏沪区域	一般	一般，作为一种小吃
华南区域	高	是
浙江区域	高	是
华中区域 武汉	高 （香辣味为主）	是

 

 

 

3看竞争：是否存在竞争空隙

易太扇子骨主要竞品：菜帮主、三宝、许大师，竞争并不激烈，存在一个新大单品崛起的市场土壤和机会。

4看资源：是否与自我资源强匹配

从易太内部来说，易太已经有两大超级单品，分别是蚝油牛柳和酱香脆口条。易太具备生产扇子骨的工艺优势、良好的生产条件及稳定的原料货源，所以欧赛斯为易太锁定了第三个大单品：扇子骨。

选品确定以后，就要考虑如何让B端认知并选择扇子骨，这就需要创造价值、表现价值及传递价值，对应的超级单品商业逻辑是产品力（创造价值）、表现力（表现价值）及传播力（传递价值）。

1产品力（创造价值）

易太扇子骨产品优势打造：品相整体、大小均匀、肉又多

易太扇子骨产品价值定位：根根精挑细选、品相整体，肉又多

2表现力（表现产品价值）

1）单品包装表现主要体现“品相完整、整齐划一”

2）视觉锤：扇子骨小人1 2 1齐步走，体现整体划一特点，建立视觉冲突点，一眼记忆，一图难忘

3）语言钉：11cm以下不叫扇子骨

3）传播力（传递产品价值）

在产品系列的深度开发上，结合八大菜系八大名师，深度开发扇子骨名菜，更好嵌入到各个菜系中。

终端五铺五上：

五铺：1铺高档酒楼；2铺香宴；3铺大众餐饮；4铺烧烤；5铺快时尚餐饮

五上：1上墙：墙体展板；2上样：出样陈列；3上冰箱贴：专项冰箱贴；4上展架：DM展架；5上朋友圈：渠道商朋友圈。

专项营销工具：单独H5、单独长图文、单独视频。

紧抓两项品牌活动：终端扇子骨道场、订购易太扇子骨送冰柜活动。

第84讲：18大增长机会之6­­­——提升产品静销力

什么是静销力？

这是一种不用广告、促销和其他推广，只靠销售氛围和产品本身的名称、包装、购买理由等，就能促使消费者产生购买行为的销售力量。产品静静地放在那儿，即便没有促销员推销，顾客也忍不住走过去左看看右看看，然后放入购物车。这种“在人群中多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜”的产品力，就是“静销力”。

现在很多人非常重视在网络、电视等“外在媒体”上投放广告，却忽略了一个极其重要的“内在媒体”——产品本身。静销力的本质，就是把产品本身当作广告位。

欧赛斯独创的静销力模型由包装、陈列、卖点、价格四个维度要素构成，静销力强大的产品可以实现产品与消费者快速互动，帮助企业降低营销传播成本、提升销量、赢得利润。

第85讲：18大增长机会之7——会员全生命周期运营，深挖单客价值

会员体系本质上是一种价格歧视，要理解会员体系诞生的底层逻辑，需要引入两个经济学的概念：消费者盈余及价格歧视。

会员体系伴随着中国消费结构层级化及商品超量供应发展起来，是企业为了追求消费者盈余最大化采取的一种价格歧视策略，会员制的目的就是不断放大“消费者盈余”，让消费者获得更高的满足感。会员体系是存量时代必然出现的一个重要商业模式，也是每一个新经济企业家都需要高度重视、深刻理解的商业模式，背后其实是三大思维模式的转变

1从产品思维向用户思维转变

2从短期价值向长期价值转变，关注用户全生命周期价值

3从单次交易（价值）向单客价值转变，从一锤子买卖到一辈子买卖的转变

下面给大家分享一个案例：孩子王会员系统搭建

从2009年开第一家店到2022年6月，孩子王已经经营了500家直营门店，平均单店面积2500平方米，覆盖全国三分之一的大型购物中心。目前，孩子王拥有超5300万会员，年活跃用户1000万人，企业微信私域用户1000万人。

孩子王成功背后有四大要素，一是大店模式，二是会员系统，三是育儿顾问，四是私域运营，下面讲一下欧赛斯是如何协助孩子王打造会员系统的。

孩子王的独特商业模式是一切以客户为中心，围绕客户从五大方面服务：

1围绕客户进行价值配置

2围绕客户进行组织配置

3围绕客户进行资源配置

4围绕客户进行设计业务逻辑

5围绕客户进行利益激励

基于孩子王庞大的会员数量，并依托孩子王对会员大数据的深度剖析，为了给会员带来更好的体验和服务，欧赛斯协助孩子王构建了以人性服务为核心的重度会员制模式。

1客户全生命周期管理：孩子王所有员工都有一个叫人客合一的工具，通过它，员工可看到所管理顾客的购买情况，并得到大数据推送分析。育儿顾问是会员的直接管理者、服务者，其业绩指标奖金收入等与服务会员数量、活跃度、消费额等直接挂钩。客户全生命周期完全围绕客户进行设计，将客户分为孕早期、孕中期、孕晚期、0-6月、7-12月、1-2岁、2-3岁、4-6岁、7-14岁。

2客户画像标签：孩子王大数据团队对会员打画像标签，包括消费额度、模拟的感性标签等。比如是不是疑似二胎、宝宝多大、是不是时尚辣妈型；并模拟会员的消费行为、生活轨迹，洞察触发会员行为的时机，如多久需要消费一桶奶粉，什么时候需要看新的知识和内容；

3全新的孩子王会员成长值系统：针对会员不同的行为（商品、互动、服务等），如消费、签到、商品评论、游乐、互动、育儿顾问服务等给予不同成长值的奖励，成长值从0积分-20000积分，对应P0级-黑金级10个等级。会员成长值累积到一定比例后可以升级，不同的会员等级享受不同的权益，等级越高享受权益越多。

4 会员服务

1）作为孩子王会员，除了每月享受精选专属会员价商品及专属会员身份徽章之外，根据会员等级的不同，孩子王还将为其定制生日特权、专属客服、积分叠加、同城送货等高定会员服务；

2）结合门店活动，提供宝宝理发、育儿顾问咨询服务、退休医师等咨询服务；

3）收费会员：积分商城里可享受特别的兑换资源。

通过会员系统管理，孩子王深度经营客户情感资产，真正成长为一家经营客户关系的公司。一次购买孩子王，全育儿过程使用孩子王，使得孩子王在竞争市场里迅速脱颖而出，在2021年正式上市，成为中国母婴零售第一股。

第86讲：18大增长机会之8——打造样板市场

打造样板市场的目的是验证市场运营商业模式，使其具有大规模可复制性。

样板市场，也称为企业的“脸面”市场或“窗口”市场。按照脑白金打造样板市场的经验，打造样板市场就是打造一台“爆米花”机，通过样板市场的打造，验证企业市场大的运作思路，验证商业模式的可行性，为后续市场全面扩张验证可行性，积累充分的实操经验，起到“星星之火，可以燎原”的作用，成为企业快速成长的“起跳板”。

样板市场快不得，全国市场慢不得。企业样板市场的打造应该遵循六定法则：

1定区域，即确定样板市场的战略布局

2定市场，即准样板市场的选择和定位

3定目标，即样板市场要承担哪些战略重任

4定产品，即由哪些产品组合来完成这些目标和任务

5定人员，即由谁来完成样板市场的打造，承担哪些职责

6定营销，即样板市场打造要采用哪种营销策略

下面分享一个案例：脑白金样板市场打造

样板工程打造的成功案例不得不提脑白金。

史玉柱把脑白金样板市场定在江阴，直接以大赠送方式冷启动市场。刚开始就是大手笔，向社区老人一批批地赠送，前后送了价值十多万元的产品，慢慢形成了回头客。当越来越多的老人开始拿着脑白金空盒到药店指名购买却买不到时，当药店为只见空盒不见经销商的脑白金发愁时，脑白金的广告开始在江阴各大媒体闪亮登场，经销商纷纷挤破了头。于是，“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规矩，江阴市场就这样打开了。

江阴试销成功之后，脑白金才逐步进入无锡，无锡市场月销售额很快也超过80万元。随后，史玉柱又用无锡赚的钱启动南京、常州、苏州和吉林四个市场，这四个城市在进驻后的第二个月就开始赚钱了。脑白金在南京、无锡成为区域领先品牌之后，史玉柱因势利导，开始着手启动整个江苏省及紧邻江苏的上海、浙江。也就是说，史玉柱只用了一年多的时间，就把全国市场顺利拿下了。

从脑白金的案例我们可以看到，史玉柱打样板市场用了以下三个策略，保证样板市场的成功建立和可复制

1聚焦资源放大策略

把所有资源聚焦在一个点上做产品试销及消费者反馈，这样能够在一定样本量中成功。不过要注意，样板市场的选择标准要符合三性：代表性、针对性和可复制性。

2蚕食扩张区域策略

脑白金的蚕食扩张区域策略是江阴-无锡-南京、常州、苏州-上海-浙江，沿着样板市场周边地区扩充市场，吉林市场应该算是做全国市场的一个尝试。

3点线面联合占领策略

华东市场和吉林市场的成功，意味着产品已经具有了全国布局的可能性，也正因如此，史玉柱才能够仅用一年多时间，就顺利拿下了全国市场。

第87讲：18大增长机会之9— 优化单店转化力

优化单店转化力的核心是做两件事：店外要引流（外三引）+店内要引爆（内三引）。

1店外引流：外三引（公交站+社区广告+指示路牌），吸引顾客到店看看

店外引流的核心是让更多人看到，哪怕只是经过门店，都想到店里看一看。主要就是做好三个引流广告，即紧抓门店500m的引流广告载体：公交站+社区广告+指示路牌。

1）门店一公里的引流触点如（1）公交站、（2）社区广告、（3）指示路牌

2）门店100米外的引流触点。如（1）停车场、（2）雨棚、（3）墙面等

3）门店10米外的引流触点如（1）门头、（2）店招、（3）玻璃门/卷帘门、（4）海报、（5）易拉宝等。

2店内引爆：内三引（门头+门店物料+门店价格），被吸引-被接受-下单购买

店内引爆的核心是做到一指定、三提升

一指定：指让更多人购买指定产品

三提升：提升转化率、提高关联购买率、提升客单价

店内要引爆，还有三大核心因素

1门店物料吸引：门店要爆，氛围要到。引诱最大消费欲望，降低各种疑虑；

2门店活动吸引：门头总体信息触点提升，做好信息层次分布，实现最大引流；

3门店价格吸引：促进签单转化。

通过以上内容，对整体信息层次进行优化，提升门店总体信息触点，体系化升级信息对的消费者触达效率。

下面给大家分享一个案例：爪掌柜优化单店转化力

1）欧赛斯准备了7个引流动作，让消费者坐上滑滑梯，一路滑到收银机。

七个引流动作分别是：主海报+易拉宝+促销大喇叭贴+横幅+产品陈列组合〔菜单+围挡牌或爆品小海报+促销小台卡+户外促销堆头〕+柜台导引小海报+跳跳卡+网红杯。

产品陈列组合要把麻辣无骨鸡爪打爆，这款产品在店内的陈列需要和其他产品区分开，形成跳脱性，让消费者一眼看到。

2）门店价格吸引下单

价格太贵，无法引爆，价格太低，没有利润，所以必须给产品制定一个诱人的价格。

欧赛斯服务圣都爪掌柜时，给麻辣无骨鸡爪的爆款产品做了杠杆型价格设置：19.9元/份，第二份半价，让客户0风险决策。

第88讲：18大增长机会之10——渠道深度覆盖

毛巾、纸巾等日用消费品渠道要做好，要做到三大原则及四大关键：

三大原则

1. 无处不在（渠道）：用户一般选择就近购买，必须把货铺得足够接近消费者
2. 心中首选（消费者心智）

就近的货架上一般都摆着多个毛巾品牌，要让消费者在货架上把我们的产品拿下来

3）物有所值（产品质量）

让消费者觉得值，愿意复购及转介绍

四大关键

渠道制胜的关键因素有四点

1铺市率：终端渠道铺得越多越好

2货架占有率：终端货架占得越多越好

3终端凸显度：终端越扎眼越好

4周转流速：周转越快越好

“渠道制胜”是日化品至关重要的战略决胜点，简单点说，就是终端渠道铺得越多越好，终端货架做到“越多、越久、越好”，满足消费者就近购买到的需求，建立消费者重复性购买习惯。

除此之外，还要封杀特性，给客户一个不可拒绝的独特价值主张。

下面分享一个案例：洁玉毛巾渠道深度覆盖

欧赛斯协助洁玉毛巾，通过“3个铺面”策略，以大型地面部队进行终端强力铺面、密集分销，占领了全国5万个终端，形成渠道深度覆盖。

“3个铺面策略”是指区域终端铺面、终端形象铺面 、终端货架铺面。

区域终端铺面：深扎五个类型渠道：小超市、百货店、便利店、杂货店、小卖部等销售零售日常用品的店铺，方便消费者就近购买。

区域形象铺面：做好终端自媒体化工程，让我们的产品超越竞争对手，在市场上脱颖而出，打造终端生动化3步走，落地黄金陈列29招。

终端货架铺面：在货架上特性突出、物有所值。欧赛斯帮洁玉提炼出的一条好毛巾应该具备的6大特质，也就是6A——A级臻材、A级致密、A级安全、A级亲肤、A级柔软、A级瞬吸。6A理念是洁玉畅销30多年的精华体现，也是一条好毛巾必须具备的特质，实现了有效地占领货架。

第89讲：18大增长机会之11——渠道侧翼、区域错位与局部聚焦

产品进入市场必须借助渠道的力量，新产品如果想高效、快速地进入市场，就要对渠道进行规划和创新。但是，如果新产品一诞生就进入主力渠道，往往会因为根基太浅、竞争太激烈导致夭折。因此新品牌的成功，必须掌握战略主动权，掌握主动权的关键是改变游戏规则。如果还在老的游戏规则中竞争，永远不可能战胜原来的领先者。

杰克•特劳特在《营销战》一书中指出，营销战有四种战略形式，进攻战、侧翼战、游记战、防御战。战场上的指挥官永远要掌控战场的主动权，渠道营销战中指挥官可以通过渠道侧翼、区域错位及局部聚焦的方式掌控主动权，赢得渠道战役的胜利。

要突破老的游戏规则，新品牌要在竞争对手漫长的防御线上找到竞品的薄弱地带，以游击战突破在敌人薄弱的局部用户、局部领域、局部聚焦局部突破，形成局部领先，迂回式如农村包围城市建立起竞争优势。也可以侧翼战突破，通过高端侧翼、下线侧翼的进攻方式进入市场，在不被注意的空白地带撕开口子，建立据点，培植势力，从量变到质变，逐步打开局面。

区域错位的渠道竞争战法在于首先实现区域领先，在区域领先的基础上进一步扩大战果，从而逐步建立全国的优势。这个竞争思维的核心在于一点：在敌人的全国布局中，强大是相对的，虚弱是绝对的，总可以找到敌人薄弱区域进行突破。只要在区域突破插上红旗之后，就可以不断扩大自己的优势。

下面分享两个案例，第一个是文东姜侧翼战

欧赛斯服务极暖时，就建议客户采取渠道规划及创新的侧翼战突破形式。

侧翼战是品牌刚进入市场，品牌知名度还未建立，大众消费者消费习惯尚未培育完成，尚不具备进入大流通渠道而采取的一种渠道突破方式，通过这种方式可以找到更专业、刚需、封闭的侧翼渠道，培育原点消费群撕开市场缺口。

文东姜源自马来西亚，是姜中之王，姜辣素含量是普通姜的10倍，体验感强烈。欧赛斯是这么做的：

1挖掘痛点，品牌命名

欧赛斯深入分析产品和目标客群，挖掘到客户痛点是体寒，因此创意了“极暖”品牌名，问题即答案，品牌即价值。

2策划产品形态

为极暖品牌策划了粉剂、片剂、凝露、凝胶等一系列不同的产品形态，大大提升产品价值感，弱化了消费者基于成本的比价本能，从而有机会设置成倒28的价盘模式，可以给渠道商80%的毛利空间，为渠道侧翼进攻奠定基础。

3渠道：专业线美容院侧翼突破

欧赛斯建议客户选择专业线美容院进行侧翼突破。美容院主力客户群80%以上都是女性，而中国女性70%以上都有体寒问题，极暖姜片产品体验感强烈，契合推荐型成交模式，即非常适合在封闭场景及渠道环境中，在客户体验情况下完成产品销售。

另外，美容院有对健康好产品有天然需求。产品结构就是美容院的利润表，需要通过好产品在既有客户群上获取更高的收入。美容院的业务推动力来自于两个，一是老板选择，入库及开放厂家给美容师做培训，满足老板赚钱动机，二是美容师有提成，美容师给客户推介后有直接的产品提成，卖一个赚多少钱心理很清楚，愿意主动推。

根据欧赛斯的策划，文东姜很快进入到大型连锁美容院系统，打开了市场局面，每天销售1盒，2000家门店一年销售50多万盒，获得了渠道营销战的第一轮胜利。

下面分享第二个案例：东鹏特饮渠道错位进攻

渠道错位进攻战属于有实力的行业跟随者。在有着绝对实力的行业老大犯错误的战略窗口期，行业跟随者可以迅速抢占战略制高点。东鹏特饮就是一个经典案例。

从2012年到2018年，红牛一直陷入商标官司中无法脱身，给其他竞品留下了一个非常难得的战略窗口期。东鹏特饮正是抓住了这个窗口，并成功突围，所采取的策略就是区域错位进攻战。

第一步，打造有效进攻的武器，即更有吸引力的产品。

大瓶装（500ml 金瓶）+更贴心外观（带有防尘盖的瓶装）+更高性价比（PET 材料降低成本，终端更大众化），更吸引以性价比为首要需求的客户，实现销量猛增。

第二步，有效进攻的方式：渠道错位布局+精耕运作

错位布局，简单说就是避实击虚。东鹏特饮避开北方以及其他红牛强势城市，选择以广东省为主要根据地，布局地级市、县乡镇等下沉市场，从竞品薄弱地区突围,以“产地前置（广东、安徽、广西生产基地就近服务）+大流通（经销为主）X特通渠道+直营精耕+线上销售”多种销售模式相结合的模式，形成了全方位、立体化的销售体系。

通过区域错位战，东鹏特饮率先获得区域市场的领导位置，有效建立了基地市场，赢得竞争主动权，成长为能量饮料的第二品牌。

第90讲：18大增长机会之12——招商策划及召开招商大会

渠道是品牌达成营销目标，承载各个环节推动力量的总和，是一个利益共同体，招商是进行销售裂变的关键营销动作。

1什么是招商策划

在五大说清的基础上（说清市场前景、说清品牌优势、说明产品特色、说清商业模式、说清合作模式），开拓合作伙伴，吸引经销商加盟的系列策划、文案、工具包的总和。

2招商策划的本质：满足渠道商日益增长的发财和发展的需要。

3招商策划目的：

解决渠道商的积极性（愿意替我们卖）、主动性（帮我们传播推广）和服务性（服务好消费者）。

4如何招商策划：要做好「起-铺-定-延」四个关键步骤

1. 起：定大略、起大势
2. 铺：先预热、铺大面
3. 定：一锤定音、一举定势
4. 延：带全年、延话题

下面给大家分享一下御鲜舫招商大会案例

御鲜舫品牌招商背景：大黄鱼是我国重要的经济鱼种，但因为60-70年代过度捕捞。野生野种资源濒临枯竭，国家禁止捕捞野生大黄鱼。也就造成了市场上野生大黄鱼“一鱼难求”。养殖大黄鱼存在养殖密度过大，过度使用抗生素，鱼苗游动少等问题，造成大黄鱼品质退化，行业陷入低价竞争的局面。

御鲜舫品牌优势：“裕鲜舫”品牌是青岛国信依托10万吨养殖工船——国信一号，突破近海限制，在深远海进行养殖探索，通过科学养殖，提供高品质海产品的集合品牌。

御鲜舫品牌招商目的：通过招商大会，将高品质大黄鱼品牌“裕鲜舫”导入渠道。既要最大限度的扩大招商，进行产能消化，同时还要跳出低端价格战，定位中高端市场，维护品牌形象。

御鲜舫品牌招商基调是定大略、起大势：招商大会只是市场端的行为，招商效果是由其背后深层次的思考和准备决定的。在大会成功举办背后，蕴藏的是欧赛斯为裕鲜舫品牌输出了一系列的市场报告、品牌战略规划、品牌形象系统、产品体系规划及营销落地打法。

御鲜舫品牌招商预热：有了战略级的品牌思考还不够，同样还要有足够强的吸引力撬动行业渠道端，实现品牌到市场的链接。为此，欧赛斯在整体战略的思考下为企业制定了深度的招商政策，在客户分级标准、市场管理办法、利益分配机制，经销商义务权利、市场激励/惩罚机制、政策支持等方面进行了体系化制定。

御鲜舫品牌招商目标客户触达：裕鲜舫是全新品牌，此前并未在市场端露面，所以招商大会的举办没有进行传统的大传播。而是针对性、精准化的在渠道中进行拜访，同时在借助水产行业媒体的资源，开拓经销商资源。同时，欧赛斯对业务团队进行销售培训，协助提升渠道谈判能力，能够在行业大势、渠道痛点、利润追求等层面，快速获取渠道信任，为大会提供了客户资源。

御鲜舫品牌招商一举定势：有了经销商客户参会意向的保障，最重要的大会呈现就是引爆大会效果的最后一击。裕鲜舫品牌立足国家海洋战略，放眼行业发展趋势，解决养殖产业发展弊病，提出全新的解决办法，打造出裕鲜舫品牌。大会立意“海洋产业价值论坛”，邀请集团领导、咨询公司、行业专家、检测机构等大咖多视角审视行业发展，由品牌总现场解读裕鲜舫品牌价值，由贸易总现场公布招商政策，彻底消除了经销商队伍的疑惑和顾虑，引发现场签约高潮，首日现场签约额破亿。

御鲜舫品牌招商带动全年：大会的成功举办，在大黄鱼行业中引发激烈反响，产品快速发往各地市场。各大行业媒体频繁报道，引发传播热潮。同时，裕鲜舫积极布局线上业务的发展，配合招商大会的热度，在抖音等品牌邀请名人进行带货直播，扩大品牌知名度。更是在2023年春季来临之前，定制“春节战役”计划，顺利将8月18日的招商大会热度延伸至2023年。

通过裕鲜舫招商大会的成功案例，我们可以看出，招商大会的重点不在于“会”的形式，而是在于前期怎么“招”的思考。大会作为品牌活动的一个引爆点，如何通过品牌价值打造充足的市场炸药，如何在消费者心智中引爆，是所有品牌方都要深入思考的问题。将招商大会作为孤立的点去打造，永远都是事倍功半，只有经过体系化的塑造，才能达到事半功倍的效果。

（未完待续，敬请期待）

对企业的资本回报情况通常有多个评价指标，较多使用的包括：①、资产回报率（ROA，Return on Asset），观察单位总资产上产出了多少净利润，是对总资产盈利程度的反映；②、净资产收益率或称股东权益收益率（ROE，Return on Equity），销售净利润率×总资产周转率×权益乘数，反映了单位股东权益利用资金杠杆后所获取的总收益率；③、投入资本回报率（ROIC，Return on Invested Capital），ROIC=税后净营业利润（NOPAT）/投资资本，需要将总资产中“不参与业务活动的多余现金甚至多余资产”扣除，还需要减去不附带利息的流动负债。它们的共同之处在于，都是反映企业盈利与为了赚取这些盈利而投入的资本之间的关系，越高的结果值表明企业在单位资本上获取盈利的能力越好。长期来看，股票的回报率约等于ROE。最好将ROIC和ROE结合起来看。

股价的变动则来自于两个方面：每股收益×每股单价=公司业绩×估值。根据公式我们可以得到，如果企业的估值稳定，投资者持有这个企业所能获得的收益将主要取决于它的业绩增长，如果5年间它的业绩增长只保持在5％左右的增速上，这期间的投资收益率也就仅有5％。因此对一个企业是在创造价值还是毁灭价值不应以单一的视角观察，而应该结合资本回报率（综合考虑ROA，ROIC，ROE）和业绩增长能力（增速，可持续性）来考察。

高收入、高增速需要注意的问题：第一，其资本回报率是否超过其融资成本？若低于融资成本，就转为价值毁灭导向。第二，这种增长是否最终能转化为稳定的份额并在此基础上恢复盈利能力？一些行业（如互联网）初期表现为无回报率的扩张，但最终赢者通吃。而另一些行业和经营模式的快速增长未必转化为持久的竞争力和市场的垄断地位比如消费品通过简单的铺货来拉动营业收入。

低增长的高资本回报率导向企业则更容易出现低估，市场总是偏爱利润表上的高增长而忽略高资本回报率。但要警惕有盲目多元化投资冲动、内部利益输送严重的公司。

如果企业的价值创造，能够以更少的外部融资需求、以更高的资本收益率，创造出更多的自由现金流、更好的业绩增长，并且这个过程可以持续的时间较长。而且这一过程具有较低的不确定性及风险，那么它就较接近高价值特征。

这一章，作者从价值角度讲了如何筛选优质公司，好公司大概分为两种：①、发展已经比较成熟的公司，即“高资本回报率导向型公司”这种公司的特点是“低增长，高资本回报率”，这种公司需要高分红才有意义，高回报但不分红就是耍流氓，高额的资金趴在账上就造成浪费，还会有盲目扩张的风险；②、快速发展中的公司，即“高价值均衡导向”，这种公司的特点就是“较好的增长，较高的资本回报率，但同时有较少的融资”，这种公司就不看分红了，把利润转化为资本在进行投入生产才是发展的关键，反倒是高分红、高融资的企业要引起怀疑。

市场喜欢高增长，喜欢讲故事，所以从而导致低增长高资本回报的公司被低估，而高增长无序扩张的企业受到热捧。我认为，投资就要把确定性放到第一位，只有已经实现长期稳定盈利的企业今后才更可能实现稳定盈利，而那些“高营业增速、无序扩张”的公司反而要警惕。

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