3月8日，港股的新东方在线（01797.HK）股价低开低走，大跌近10%，目前报收36.05港元/股，市值为365.4亿港元。

作为去年港股市场的大牛股，新东方在线可谓光环无数，作为直播电商界的翘楚，该股自去年6月份股价启动，累计最大涨幅约15倍，但是今年1月末公司股价，随后不断下挫，至今短短一个多月累计跌幅约50%，不知不觉已然腰斩，总市值更是蒸发近400亿港元。

股价此前的暴涨源于公司的跨界转型。新东方在线于2021年12月就上线了直播带货平台“东方甄选”，此前一直不温不火，直到2022年6月，主播董宇辉在东方甄选直播间采用双语带货模式，东方甄选才凭此出圈，董也因此一夜爆红声名远播，其言论在各大网络平台流传。也正是那个时候，公司股价开始“旱地拔葱”。

目前，东方甄选已在抖音开设数个直播账号，形成直播矩阵，产品类别及SKU包括农产品、食品、图书及生活用品。这些直播账号一共吸引几千万名粉丝。在抖音之外，东方甄选还开发官方 APP，并开设官方天猫、京东旗舰店，以打造其品牌化。

值得关注的是，投身带货的新东方骨子里仍有教育情怀，东方甄选主打知识带货的直播特色，邀请包括茅盾文学奖获奖作家梁晓声、麦家等各界文化名人参与直播，拉动图书销量。倪萍的著作《姥姥语录》自产品上市后的三小时内卖出超过24.8万册，茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》累计销量超50万册。

过往来看，新东方在线其实是个亏损大户，资料显示，2019至2022财年，新东方在线的合计亏损近30亿元，尤其是2021年财年，公司归母净利润为-16.58亿元。公司的造血功能堪忧，再加上疫情的影响和“双减”政策，导致整个教培行业压力很大。

不过新东方的掌门人俞敏洪，依然力挽狂澜，今年2月23日，新东方在线发布2023财年中期（2022年6月1日至11月30日）报告，公司持续经营及已终止经营业务的营收为20.8亿元，同比增长高达262.7%，实现净利润5.85亿元，公司能靠着直播带货成功实现扭亏为盈，终于给投资者交出了一份满意的答卷。

具体拆分来看，新东方在线2023上半财年实现交易总额48亿元，其中自营产品的销售收入是10.89亿元，第三方产品带货产生的佣金服务收入为6.77亿元，两项合计占总营收的近85%。而此前主营的教育板块，只贡献2.95亿元收入，营收占比仅为14%，上市公司业务已彻底转型，公司也拟更名为“东方甄选”。

看似前景一片光明，但带货业务也并非高枕无忧，这可以说是充分竞争的红海市场，直播电商赛道红利在减弱，而且有谦寻、遥望科技、辛选、无忧传媒、交个朋友等对手，可谓强敌环伺，各大新晋主播层出不穷。近几日，电视广播（00511.HK）也进军直播电商赛道，其股价4天内大涨247%。这也充分诠释了一句话，那就是“宇宙的尽头是带货”。这对于东方甄选无疑是有不小的压力。

而且业界认为，新东方在线对单一平台和主播个人的依赖过重。除董宇辉外，东方甄选其他主播尚未形成更大范围的“破圈”，中信证券研报曾表示，东方甄选存在主播团队流失，培训业务招生不及预期等风险。

此外，东方甄选曾出现过所售桃子霉烂长毛，玉米价格被质疑过高等危机事件，公司旗下销售的农产品是非标品，在品控上不易把控，物流配送要求高，舆论的压力一直不小，相当考验公司的供应链体系，以及管理层的危机公关能力。

值得一提的是，2月7日，新东方在线CEO孙东旭套现1.07亿港元，并于次日再度套现1.1亿港元。2月9日，新东方在线执行董事兼CFO尹强也套现金额6159万港元。

短短几日内，两大高管合计套现超2.7亿港元，是否预示着公司发展的瓶颈期已至，我们不得而知，反正在那以后，公司的股价是接连下挫，似乎不太容易刹住车。

作者：飞鱼

从新东方、豆神教育到高途、好未来、思考乐教育……转型直播带货的教培机构名单还在增加。直播带货支撑股价一路暴涨的故事也已多次上演。

3月14日，爆火的新东方在线正式更名为东方甄选。与此同时，另一家港股公司思考乐教育也宣布，将加码直播带货，近3个月来，思考乐教育股价已大涨200%。

东方甄选“现身”资本市场

新东方在线今年1月宣布更改公司名称为东方甄选。3月14日，公司名称正式变更为东方甄选控股有限公司，证券简称也变更为东方甄选。

根据公告，公司的标志也由原来的新东方在线，变更为“EASTBUY东方甄选”。不过到目前为止，新东方在线官网并未更改Logo。

不过，该消息并未对东方甄选股价产生推动，14日早盘东方甄选下跌逾6%。Wind信息显示，近期东方甄选股价较前期高点已下跌超过50%。

对此，天风证券近期在研报中表示，近期公司调整较大，主要系GMV波动、此前高管减持等因素影响。预计近期为东方甄选GMV阶段性波谷，未来仍具备较好前景。

研报显示，近期东方甄选GMV约在日均2000万元至3000万元之间，较春节前4000万元至5000万元有所回落。这一方面是因为消费淡旺季及线下复苏，另一方面受年前疫情影响，年后自营品推新等节奏偏慢。

近期公告显示，东方甄选拟推行的股权激励已经获得股东大会通过。公司计划授予不超过总股本10%的股份，用于对相关人才实施激励。天风证券认为，这将进一步加深包括主播在内的优质人才绑定与能力激发。

思考乐转型直播带货股价大涨200%

东方甄选爆火后，身后的跟随者、模仿者众多。去年下半年开始，以学而思、高途、思考乐等为代表的教培机构也纷纷入局直播带货。

其中，港股上市公司思考乐教育去年年底宣布进军直播带货业务后，公司股价持续大涨。Wind显示，去年12月9日至3月9日的三个月里，思考乐教育涨幅达到194%，期间的最高涨幅则超过255%。

3月13日晚，思考乐教育发布了正面盈利预告。预计2022年将录得纯利不少于5000万元。而2021年，思考乐教育亏损2700万元。

思考乐教育表示，去年利润增加一是因为公司关闭了部分学习中心，产生的一次性成本2022年度不再发生，二是公司金融资产的公允价值损失较上年度减少。

思考乐教育透露，主营业务2022年保持盈利，自2021年秋季推出的多种非学科素养课程取得了初步成效。

在新业务方面，思考乐教育正积极推进业务转型。2022年底，思考乐教育开始进军直播电商业务，并在抖音开设首个直播账号“思考乐GO”。截至3月14日，该账号粉丝约5.3万。

从近期的直播来看，“思考乐GO”主打的还是“情怀牌”。2月至3月，其连续开展了多场以“教培转型”、“召唤百万思考乐家人团聚”、“董事长空降直播间”等为主题的直播活动。

飞瓜数据显示，近30天内，“思考乐GO”累计开播29场，累计销量为2.5至5万，销售额250万元至500万元。其带货品类食品饮料占比达到40%。

思考乐表示，直播是公司向新消费行业的新尝试。公司结合自身的品牌、技术、资源和现有人才优势，与业内顶尖的电商和新媒体合作，将建立一支华南特色的知识带货团队，具备成熟的供应链和主播。相信直播电商业务将拓宽公司的收益基础，为长远发展带来贡献。

今年2月，思考乐教育还推出了激励计划，拟向公司部分员工授出合计2778.5万股购股权。购股权持有者可按1.62港元/股认购一份股份。

思考乐教育也为承受人制定了考核方案。在公司层面将评估集团整体的业务收入及利润，对于涉及直播电商业务的承受人，将考核商品交易总额、电商平台关注人数，以及已付订单数量等。

这也是公开信息中，首家确定对主播实施激励并制定相应考核方案的教培机构。

直播效果不佳但股价普涨

直播带货引爆的股价和造富故事，正吸引更多的机构入局。但能像东方甄选和TVB一样出圈的只是少数。在教培领域，目前布局直播带货的机构已有不少，但多数机构的直播效果不佳。

如高途旗下直播间近一个月直播32场，销售额只有50万元至75万元。高途佳品开设的另一个账号“高途佳品美生活”目前有粉丝57.2万，但最近30天该账号粉丝不增反减，掉粉1.3万。

学而思旗下直播间也同样面临窘境。公司旗下抖音直播账号“学家优品”直播数月粉丝仅有13万，且最近30天粉丝减少了3000多。最近一个月的直播销售额约100万元至250万元。

不过从股价来看，入局直播带货仍然对这些公司的股价形成了明显的刺激作用。高途从去年11月低位至今，涨幅已接近500%。好未来期间最高涨幅也达到155%。

校对：廖胜超

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