据CODC户外广告研究近日发布的《2020年全年户外广告市场概况》报告显示，2020年全国户外广告投放刊例花费达1,486亿元（包含高铁视频媒体）。如果除高铁视频媒体外，户外广告实际刊例花费增长8%。排除范围和刊例变化，净增长3%。

在宏观经济和新冠疫情影响下，户外广告能够保持持续增长重要原因是户外广告数字化技术的发展。得益于数字技术的加持，融入消费者生活圈的户外媒体在提升品牌形象、互动性、精准投放等多个方面都极具优势，以及技术的进步发展也让越来越多的广告主看到了户外广告的数字化优势。

数字让投放触达更精准

比起传统户外媒体，数字户外广告更受广告主青睐，也更能提升广告投放效率降低投放成本。数字户外广告针对传统户外广告投前难选点、投后难量化、监播成本高等痛点问题，利用数据和技术完成线下广告的智能投放。同时，能够根据人群画像，为广告主提供更精细化的定向营销，提升广告投放效率；还能实现“一键”智能上下刊，为广告主提供全透明监测效果追踪。广告主可以根据不同用户的心智爱好、楼宇标签、人群画像，实现千人千面的精准、有效投放。

▲BCM数字投放功能

互动创意场景引爆营销势能

如果说传统的户外广告更多的是一种展示，那么在新型技术助力下的户外广告展现形式更加多样化和趣味性，给消费者带来更真实、新颖的互动体验。如：户外LED大屏，由于5G、8K、裸眼3D、VR等技术的赋能，使之成为2020年度行业焦点。

▲成都太古里裸眼3D

具备天然场景优势的数字户外广告，通过技术和创意的融合，为广告主制造热点，提升消费者互动体验和关注度，扩大广告主声量的同时收获“破圈”流量和热度，甚至能够帮助广告主更好的打通从“种草”到“购买”的营销链条。

▲BCM数智新媒体

数字户外媒体的发展，从广告主的投放预算、投放比例的增加等都可以看到，越来越多的户外媒体在数字化过程中受到了广告主的肯定。经过疫情的催化、新基建的赋能，数字户外广告成为行业炙手可热的大趋势。未来，数字化的发展将为户外媒体带来更多可能性。数字户外媒体是广告行业增速迅猛的一个领域，而且在未来数月和数年间只会发展得越来越快。增长关键在于动态广告的兴起，这种形式比传统户外广告乃至大多数户外广告都更生动、吸引人，且反应更快。

随着第三方cookie被弃用，广告主也在寻找在正确时间向正确人群传递正确信息的新方式，许多人将动态户外广告视作颇有前途（且有利于隐私保护）的解决方案。数字户外媒体可以结合第一方数据，在现实世界中培养和定位受众，利用动态和场景式广告为引人入胜的故事叙述带来激动人心的全新可能。

最近，在与数字广告屏幕行业的一位朋友交谈时，我们开玩笑说，如果现在的人认为这是一个向受众做广告的机会，他们会把屏幕放在任何地方。建筑物墙面，公交车车身，加油站的加油泵，出租车尾，电梯里，当地超市的冷冻柜上……甚至小便器上面。

Alberto SciroccoFounder & Creative Director at leftchannel

甚至如果黄石公园的里每一个大型动物身上都能覆盖一个数字屏幕，且这种行为合法，同时某些人认为能够把这些屏幕当做广告空间进行出售来挣钱，那么“这事可算是成了”。估计出现“这头美国野牛由xx品牌向你呈现”的广告也不足为奇！

这是一个看起来有些可悲的观点，但现实确实有此迹象。如今，一些城市正在提议立法，停止或限制城市大屏，以减少数字广告的混乱。根据新闻报道来看，不仅美国出现了这种现象，英国的一场草根运动也正在对抗数字巨幕广告的大范围兴起。

试想一下能够发明一款完全过滤掉广告屏的眼镜——一种行走的广告拦截器，实际上我们的大脑现在就在帮助我们做这项工作。在过去15年中，网站广告变得如此普遍，以至于现在“用户已经学会了忽略像是广告、在广告周围或出现在传统上专用于广告位置的内容”，即尼尔森网络调查结果中出现的“广告盲”现象。【广告盲指的是人们倾向忽略页面上他们（正确或错误地）认为是广告内容的现象。】

选择性注意不仅仅是一种根据个人喜好产生的行为，它更是一种环境状态，不仅适用于线上广告，还适用于线下广告。难道大家只要路过曼哈顿都会注意到上面的大屏广告吗？就算看到了，用户获取信息了吗？与广告之间产生联结了吗？之后还能记得广告吗？户外广告数字化趋势愈演愈烈，但仍依赖于旧的内容想着捞钱，那受众“自动过滤”这些广告的能力只会越来越强。

即使广告公司们已经历史性地了解到了这种需求、受众情况和这种传播的科学方式。但在当今时代，不只是广告公司，任何拥有屏幕的人都是决策者。

你可能认为广告行业的我们一定非常欢迎数字巨幕的爆炸式发展。但我们更在于相信，它们可以为城市融入美的元素，成为一种讲述故事、激发想象力、团结群众和创造动人艺术的方式。我们需要重新思考的不是大屏，而是意图和内容。

意图：更开阔地认识屏幕的功能和潜力

“从大屏上获得实际回报的方法就只有一种”，其实是一种谬论。对许多人来说，屏幕只是充当了一个广告点。

完整的商业化的公式是：稳定的人群+屏幕x广告销售=成功。

当谈到做广告时，品牌主们的期望是，至少一部分受众会看到广告，然后记住它，之后会采取某种行动。但前面我们已经讨论了人们看到传统广告内容时会产生的问题。户外大屏的潜力则不止于此，不仅能带来实际的市场回报，并且很有可能创造更持久的剩余价值。

品牌为了吸引公众消费而进行艺术性展出早已不是一件新鲜的事。F.A.O.Schwarz（美国玩具店）和他们的节日橱窗就是一个很好的例子。他们搭建出橱窗，围绕他们的产品包装环境和情感，创造一种奇妙感，让你宛如已经身处于店内。这种橱窗形式成为一种品牌的延伸，具有强大吸引力。那些停下来惊叹于F.A.O.橱窗的人们被吸引进来购物，他们离开橱窗，形成自发传播，引发更多的人来这里观看。而且当然，这些人都可能产生消费行为。

这一概念在数字屏幕领域还没有得到很好的应用。尽管如此，与F.A.O.橱窗一样，数字化户外广告其实也可以去讲述故事、创造情感和鼓励行动。

事实摆在我们面前，人们都愿意在美丽的空间，接近美丽的事物。当广告目的是增加在一个地方的时间、增加参与度和持久率、增加口碑时，这种长期的商业价值能发挥更大的潜力。

内容：要做广告，但不只是做广告

传统的广告内容是显示一条广告创作者希望你现在就看到的信息，通常意味着希望在不久的将来就能推动用户的消费行为。这种方法将观众的需求放在第二位。但是，如果广告内容构成中，95%是纯广告，只有5%体现了叙事、娱乐或品牌价值，那么那些愿意注意到这些特别内容的路人现在有95%的机会会忽略掉这条广告内容，而“只是看到了广告”。

户外广告的功能性和可能性曾经非常狭窄，但现在已经不复存在了。即使是户外艺术性展示也有其功能性——它们有助于对场所进行设定、为品牌互动设定情绪或期望、传达能与观众产生共鸣的品牌价值。

例如耐克这些公司，它们创建了与其产品相关的有价值的品牌内容，并不直接为产品做广告。这种方式让人们与品牌之间的联系更加紧密，通过这些内容可以开启一场与受众的更深入的对话，这并不是凭借总向用户传递广告这一简单形式就能做到的。

如果我们能不只看到大屏“广告”的这单一用途，采用更“共生”的方法，户外大屏还可以对一座城市大有帮助。这并不意味着品牌们不应该期望从他们努力投放的户外广告中得到实际回报。但当目标建立在娱乐大众、装饰美感、创造公众意识、讲述故事等这些将观众放在首位的内容时，品牌和城市都会从中受益。

（报告出品方/分析师：浙商证券 程兵 姚天航）

1 铁路数字媒体：技术赋能+优质场景打开丰富想象空间

1.1 原生优势叠加数字技术赋能，户外广告空间发展可期

全球广告市场触底反弹，预计未来保持 5%左右增速平稳发展。

据群邑测算，2021年全球广告市场增幅为 24.3%，预计2022年将同增 8.4%，预测数据相比 2021年底时下调 1.3pct，主要是受上半年中国疫情反复，动态清零政策影响。

广告市场与 GDP 走势高度相关，波动更大。

比较全球广告业收入增速与 GDP 增速可见，广告市场发展与 GDP 发展息息相关，经济平稳增长时，广告业增速略高于 GDP 增速，而遇到危机时，广告相对来说需求弹性更大，因此下跌更明显。

万亿级广告市场，复苏迹象明显。

根据前瞻产业研究院，2021年我国广告市场规模达 9,814 亿元，同比增长 6.89%，约占全球广告市场规模的 20%，预计低速稳健增长至2024年的 1.17 万亿。刊例费方面，2019、2020 年受疫情冲击，整体需求下跌，2021年开始恢复正增速，较上年同比增长 11.2%。

主流互联网广告对其他媒介挤占效应或将放缓。

广告的媒介形式主要包括互联网、户外、电视、纸媒、广播等，近十年来，互联网广告市场规模高速增长，《2022 中国数字营销趋势报告》显示，移动互联网是广告主最愿意增加投资的营销资源类型，73%的广告主表示会增加该渠道投入。

随着时间推移红利开始消失，互联网用户增长进入平台期，广告投入门槛升高，相对优势减弱，我们预计广告市场部分需求已开始回流至其他媒介。

历久弥新，预计未来五年户外广告增速领先。

户外媒体相较于其他媒体具有强制性、场景化、无限延展性三大特征，传播价值无可替代，叠加数字技术发展，其呈现内容及形式不断迭代。人脸识别、虚拟现实、裸眼 3D 等技术的发展将为户外广告的参与度、精准度、匹配度打开丰富的想象空间。

根据群邑，2021-2027 年全球复合增速最高仍为互联网广告，户外广告紧随其后，两者 CAGR 分别为 7.57%和 4.75%，广告大盘为 5.65%。电视、音频、纸媒增速掉队。

2019 年，户外媒体是我国广告主预算分配的第二大重要渠道。2021 年，我国户外广告收入规模达 711.5 亿元，占广告市场的 7%左右，同比增长 13.93%，6 年 CAGR 达 17.08%。

交通出行是户外广告主要场景之一，市占率仅次于楼宇电梯场景。2021 年交通出行户外广告收入规模为 265.1 亿元，占户外广告市场的 37.26%，2015-2021 年 CAGR 为 10.91%。 预计到 2024 年中国户外广告市场规模为 820 亿元。2021-2024 年 CAGR 为 4.85%。

根据前瞻产业研究，预计 2024 年中国广告市场规模为 11,715 亿元，保守估计户外广告市场维持 7%的占比，预计到 2024 年中国户外广告市场规模为 820 亿元。

1.2 高铁覆盖人群规模大，画像清晰，行程卡摘星带来新一轮利好

铁路建设保持正增长，高铁占比大幅提升。自 2008 年我国铁路营业里程由 7.97 万公里稳步提升至 2021 年的 15.07 万公里，其中高铁占比由 0.84%提升至 26.54%，运营里程由 700 公里提升至 4 万公里，2008-2021 年 CAGR 达 36.94%。

近年来，铁路投产建设体量呈现出波动状态。今年新线 4,208 公里，其中高铁线路占比 52%，为 2,168 公里，同比下降 14%。2021 年我国共有 4,153 组标准动车组、3.32 万辆动车，同比增长 8.49%。

铁路覆盖人群规模遥遥领先。2021 年，我国旅客运输量为 83.03 亿人次，其中铁路客运量达 26.12 亿人次，占比达 31.46%，领先于水运及民航 1.63/4.41 亿人次的规模及 1.97/5.31%的占比。我国高铁通达 93%的 50 万人口以上城市。

高铁乘客以商旅、旅游需求为主，媒体传播价值较高。高铁凭借其准时、便捷、舒适的特点对部分大巴、火车、飞机等出行方式需求进行了有效替代，现已成为 800 公里内的主流选择。《高铁媒体价值研究报告》显示，选择高铁出行的人群中 74.3%为商务出行，15.3%为 旅游出行，这部分旅客具有高学历、年轻化的特点，潜在消费能力较强，适合投放快消、餐饮住宿、酒水饮料等全域产品广告。

铁路媒体传播价值越来越得到市场认可和验证。根据《中国消费与传媒市场趋势》，2018 年铁路媒体和高铁媒体刊例花费增幅分别为 32.7%和 36.4%，《2022 中国数字营销趋势》显示，19%的广告主将加大对高铁类媒体的投放，相较于 2021 年上升 5 pct。

行程卡摘星带来的出行高热为高铁关联行业带来新一轮的转机。用户出行意愿高涨，为高铁相关行业带来巨大转机。进一步促进兆讯传媒所在铁路媒体广告行业新一轮增长。

1.3 覆盖广度和数量远超同业，上下游资源高粘性带来稳固竞争格局

以高铁动车站点为核心，铁路数字媒体网络遍布全国。公司已与国内 18 家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的 17 家铁路局集团签署了媒体资源使用协议。

囊括京沪和京港等 “八纵八横”高铁主动脉，覆盖长三角等多个经济发达区域。覆盖全国 29 个省、自治区和直辖市和超过 70%的地级以上城市的广告播出网络。已签约铁路客运站 556 个，其中开通运营铁路客运站 461 个，90%以上（431 个）为高铁站（含动车），运营 5,409 块数字媒体屏幕。

同业对比下公司的站点覆盖广度和数字资源数量均名列前茅。

专注于高铁候车室的数字媒体运营，自建媒体并通过信息系统平台统一数字化管控，实现广告刊播一键换刊，管理效率高。

上游：签署中长期协议铁路局续签意愿高。公司实际控制人具较强资金实力，与各铁路局签署中长期协议（3 年及以上）并支付预付款。自行安装建设数字媒体资源，媒体资源协议续约率高，建立较高的竞争壁垒。

下游：客户资源丰富，受监管影响有限。

1H21 公司前五大客户分别为关联集团、上海维贤、金沪集团、华来利集团和山东元影。客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网和食品饮料等诸多行业，主要服务企业包括一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈和五粮液等。

任命冯中华为公司总经理，有助于公司开拓高端广告市场。冯中华是拥有 20 多年户外广告从业经验的资深广告专家。曾担任航美传媒首席执行官、总裁，是联合创始人之一。冯中华的加入助力公司开拓奢侈品等高端品牌客户市场。

2 盈利能力强，媒体资源使用成本带动刊例价稳步增长

公司 2018-2021 年营收及归母净利润具超 15%的复合增速。

公司 2021 年营收为 6.19 亿元，同比增长 27%；2018-2021 年 CAGR 为 18%。公司 2021 年归母净利润为 2.41 亿元， 同比增长 16%；2018-2021 年 CAGR 为 15%。2Q22 公司营收 0.96 亿，同比下降 19.46%，主要受国民经济恢复势头放缓，广告主信心受挫的影响。

22 年上半年整体营收达 2.64 亿元，同增 8.34%。1H22 归母净利润为 0.67 亿，同比下滑 18.83%，主要系公司对高铁资源的持续投入和布局裸眼 3D 大屏带来营业成本及销售费用的增加。

高铁行业的快速发展、公司较强的议价能力和媒体使用资源粘性是营收的主要推动力量：巨大的客流量和增速，带给高铁媒体广告优质的增长机会。

2008年中国首条高铁通车，截至2019年中国高铁营业里程从672公里增至3.5万公里，完成旅客发送量22.9亿人次，占铁路旅客发送量的 64%。

媒体资源使用费的上涨可有效传导至销售端。自建数字媒体设备，形成了一张覆盖全国97%省级行政区、年触达客流量超10亿人次的高铁数字媒体网络。2018-2020年刷屏机和视频机刊例价年复合增速分别为32.91%和35.39%，均高于媒体资源使用费年复合增速25.13%。

广告主客户超 50%，与众多知名客户建立良好合作关系。

公司客户分为广告主和广告代理客户，其中广告主客户占比较大。服务一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈和五粮液等多领域客户。

数码刷屏机收入呈上升趋势，关停普通车站致电视视频机收入占比下降。数码刷屏机收入占比从 2018 年的 61%上升至2021年的 79%；电视视频机收入从 2018 年的 37%下降至 19%。

LED 大屏占收入比例较小，在 1%左右。全国套餐和定制套餐贡献约 90%收入，为客户提供自由化和定制化的方案。据客户选择的广告播放区域不同可分为全国套餐、区域套餐、线路套餐和定制套餐。全国套餐和定制套餐贡献收入较多，收入占比逐年提升，区域套餐和线路套餐收入相对较少。全国套餐刊例价对比单个站点之和更加优惠。

公司毛利率维持较高水平。

1H22 毛利率为 48.1%，公司继续加大高铁站点媒体资源的 投入，新签站点增加致营业成本增加（+26% yoy）。1H22 销售费用率上升带动总费用率上升。1H22 广告宣传费投入力度进一步加大，销售费用为 2,411 万元，同比增长 150.29%。管理费用同增 10.6%至 838.8 万元，主要系公司职工薪酬支出。财务费用方面，由于报告期内上市，利息收入增加，大幅下探。

经营现金流充足，应收账款质量高。

1H22 经营活动现金流净额为 1.24 亿元。2021 年公司账龄 1 年内的应收账款占比为 96%。随着公司议价能力逐渐增强，不断加强回款管理，应收账款余额占营收比例呈下降趋势。严格的账期管理带来公司稳健经营性现金流。

3 裸眼 3D 大屏户外广告运营成业绩第二增长曲线

3.1 “百城千屏”政策引导裸眼 3D 大屏成为市场主流 LED 屏

多项产业政策为裸眼 3D 广告行业提供发展契机。

2022 年 1 月《“百城千屏” 活动实施指南》提出到 2023 年 6 月，通过新建或引导改造国内大屏为 4K/8K 超高清大屏，加速推动超高清视音频在多方面的融合创新发展。随着政策逐步落地，裸眼 3D 替代传统屏幕成为市场主流 LED 屏。

3.2 优质供应商和政府合作基础助推 15 块裸眼 3D 项目落地

公司计划在省会及以上城市以自建和代理等方式取得 15 块裸眼 3D 屏幕，投资总额 4.2 亿元。通过加强重点城市的媒体布局进一步巩固区域资源优势，满足客户在重点城市的广告投放需求。

预计接下来每年营收增量为 2.35 亿元，每年净利润增量约为 7,500 万元。项目建设周期为 3 年。每年分别投资 0.69 亿/1.76 亿/1.75 亿元。

良好的供应商合作基础保证项目顺利进行。

公司长期与多家产品质量优良的 LED 屏幕供应商如利亚德、京东方、艾比森、联建光电、奥拓电子、上海三思等保持良好合作关系。

在保证屏幕质量同时，能够获得一定的价格优势。

多年政府合作经验助力项目顺利落地。

地标性 3D 裸眼大屏不仅是商业广告的载体，更是城市文化的生动诠释。公司通过多年与铁路局的合作获取丰富政府合作经验，将在推动 15 块 3D 裸眼大屏的顺利落地中发挥巨大作用。项目落地后兆讯传媒运营裸眼 3D 大屏数量位居行业前列。市场主要玩家有凤凰都市传媒（广州太古汇和北京西单 2 块）、郁金香传媒（上海美罗球）、众益传媒（长沙 7 块） 等。公司项目顺利落地后将凭借 15 块地标性裸眼 3D 大屏成为行业头部玩家。

兆讯传媒先后在广州和太原的核心商圈购买了裸眼 3D 大屏。在广州壬丰大厦的大屏原归属公司为广州远络传媒，改造后屏幕规格为 1403.9 m2。2022 年 6 月 13 日亮相。公司在太原亲贤街运营的裸眼 3D 大屏 554.8 m2，高清转角。

假设一线城市核心商圈上刊率为 15-30%。

裸眼 3D 大屏可投放广告时间每天约 10 小时，理想状态下可容纳 40 个广告主（每个广告主 15 秒，60 次每天）。假设建设初期每块屏广告主为 6-12 个，经计算此时上刊率为 15-30%。公司广告主资源需要持续累积，假设公司布局在一线城市核心商圈的大屏上刊率为 15%。

假设新一线及二线城市核心商圈上刊率为10-15%。

新一线城市上刊率低于一线城市，假设爬坡期屏均投放 4-6 个广告主，理想状态下可容纳 40 个广告主（每个广告主 15 秒， 60 次每天）。经计算裸眼 3D 大屏在新一线和二线城市核心商圈上刊率为 10-15%。估值时 假设新一线及二线城市上刊率为 10%。

按照市场刊例价和折扣来测算，一线城市核心商圈的屏均营收为 5,460 万元。新一线及二线城市核心商圈的屏均营收为 1,456 万元。公司计划在一线城市布局 5-6 块裸眼 3D 大屏，则预计 15 块大屏平均营收为 2,791 万元。 每块屏幕点位租金为 1,100 万元。服务配件及设备购置按照 8 年期折旧，则毛利率为 59%。

考虑到公司未有扩充员工规模预期，销售、软件运营等资源可以复用，费用率与传统业务费用率保持一致，每块大屏净利率为 31%。

4 兆讯传媒：精准预判+多年积淀成就铁路数字媒体龙头

兆讯传媒是我国铁路数字媒体龙头企业，主营业务为高铁数字媒体的开发、运营和广告发布。目前与我国 18 家中的 17 家铁路局集团签署了媒体资源使用协议，运营 556 个铁路客运站、5,409 块数字屏幕，遍布全国 97%省级行政区，年覆盖超 10 亿中国主流商旅人群。

4.1 定位高铁数字媒体赛道，先声夺人

兆讯传媒成立于 2007 年，通过对高铁数字媒体赛道潜力的前瞻性预判和布局及多年深耕细作，成为国内领先的铁路数字媒体运营商。

其发展历程主要可划分为以下三个阶段：

2007-2008 年：前瞻性布局，抢占先机。

基于公司实控人家族业务带来的广告主和投资人视角，公司定位到广告行业这一大方向；同时在形式选择上，跳出同期常见的灯箱、海报、吊旗等静态媒体形式，选择数字媒体。

场景方面，铁路相比机场、加油站、医院等地覆盖人群流量大、触达率高；同时，随着我国铁路产业升级，中高消费能力的商旅人群占比逐渐提高，传播价值进一步提升。

公司瞄准高铁数字媒体这一赛道开始布局。两年内，先后与北京局、上海局、广州局集团等 11 个铁路局集团签署了媒体资源采购合同，顺利进入铁路媒体领域，为后续发展奠定了坚实的基础。

2008-2017 年：巩固网络资源壁垒，完成广告主教育。

2008 年 8 月，国内首条高铁京津城际铁路通车，随后武广（2009 年）、京沪（2011 年）、哈大高铁（2012 年）陆续投入运营，我国高速铁路网开始形成。期间正式进入高铁传媒领域，逐步将覆盖站点由普通站点优化至高铁站点，媒体点位数突破 8,000 台。同时打造高铁媒体场景营销概念，首创行业情景营销模式，建立覆盖全国的立体化营销网络。

2017年至今：高铁数字媒体传播价值得到广泛认可。

2017年，宝兰高铁开通运营，标志着我国“四纵四横”铁路网提前建设完成，高铁营业里程由 2008年的 672 公里增加 36.2 倍至 2.5 万公里，客运量增加至 17.1 亿人次。与时俱进，理念及设备加速迭代升级。

2018年兆讯正式并入上市公司联美控股，2020 年开始推进平台和媒体的全方位升级，提出进入“媒体数字 2.0 时代”，延续场景内媒体最优布局构建，直击目标消费者，丰富媒介场景趣味性，推动线上线下融媒共通。

截至目前，公司已新增、优化近 200 座站点、1400 台媒体，完成高清独立刷屏站点超 80%部署。优化后的屏幕尺寸由 42 寸升级到 110 寸，视觉冲击力得到增强。2022 年 3 月，公司分拆上市。

“联美系”家族企业，根基深厚，股权架构稳定。

兆讯传媒原为联美控股旗下子公司，于 2022 年 3 月分拆登陆深圳创业板挂牌上市。截至 2022 年 4 月，联美量子股份有限公司直接持股 74.25%，并通过全资子公司沈阳华新联美持股 0.75%，为控股股东。“联美系”五位实控人系亲属关系，已签署一致行动协议。

苏氏家族业务布局广泛，早年业务主要涉及热电，后通过投资拓张到地产、科创、大消费、金融服务等，具有丰富的经营管理经验及深厚的资本资源沉淀。

4.2 数字媒体资源开发与广告发布全流程业务运营

公司通过与各铁路局集团签署资源使用协议取得在高铁站候车区安装、运营媒体设备的权利，为广告主或广告代理公司提供广告发布服务。

售卖形式多样化、个性化。

客户可自由组合广告发布站点和媒体形式。针对共性需求，公司则先后推出全国套餐、区域套餐和线路套餐等广告发布组合产品。根据招股书披露数据，兆讯传媒选择全国套餐客户收入占比超 50%。

刊例价方面，套餐类刊例价相对优惠。

另外，实际销售中将综合考虑客户重要程度、合作期限、投放额度、站点等因素给予折扣，目前整体折扣率比较稳定，前十大客户刊例价折扣率基本与整体折扣率一致。公司投放形式主要有车站电视、刷屏和 LED 大屏三种。

车站刷屏媒体体量最大，目前共有 4000+媒体覆盖 400+站点，占比约 75%，电视、LED 大屏覆盖站点数分别约为 100 和 20 个，参考刷屏媒体覆盖情况，仍存较大提升空间。

刷屏媒体触达频率最高，电视单次时长最长。刷屏媒体平均接触频次最高，为 4.9，电视和 LED 分别为 3.6 和 3.3 次，而平均单次收看时长方面，电视形式则以 22.8 秒领先于刷屏和 LED 媒体的 18.6 和 17.6 秒。

5 盈利预测与估值：高铁广告媒体第一股

数码刷屏机：1H21 公司平均每个高铁站和普通站分别有 10.45 和 7.06 个数码刷屏机。

2021 年公司运营高铁站和普通站分别为 396 和 36 个，据此推算截至 2021 年公司共运营约 4,392 块数码刷屏机。

根据过往公司扩张高铁站速度，预测 2022/2023/2024 年高铁站每年新增 70/53/37 站，高铁站站均刷屏机数量保持稳定；因普通站没有续约，预测公司普通站 2022 /2023 /2024 年分别减少 9/12/10 站，普通站站均刷屏机数量保持稳定。

加总得出数码刷屏机数量。

预计 2022-2024 年数码刷屏机数量分别为 5,070/5,489/5,746 块。计算得出 2021 年数码刷屏机单均营收为 11.19 万元，2018-21 年 CAGR 为 15%，据此预测 2022-24 年营收增速分别为 16.03%/14.03%/10.03%。计算得到数码刷屏机单均收入分别为 12.99/14.81/16.29 万元，加总得数码刷屏机收入分别为 6.58/8.13/9.36 亿元。

裸眼 3D 大屏：预计2022-2024年平均每年新增 5 块裸眼 3D 大屏。2022-2024年分别带来营收 0.62/3.06/5.21 亿元。

传统业务中电视视频机业务持续收缩，LED 大屏业务预计持续保持小规模微增。预计代理裸眼 3D 大屏将会小幅拉低公司2022年毛利率，预计2022-2024年公司毛利率分别为 58.89%/59.91%/60.31%。预计2022-2024年公司净利率分别为 34.07%/33.98%/34.83%。

考虑到公司已与国内 18 家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的 17 家铁路局集团签署了媒体资源使用协议，在高铁媒体领域覆盖广度和数量远超同业，上下游资源高粘性带来稳固竞争壁垒，裸眼 3D 业务带来高成长预期。

预计公司2022-2024年总营收为 8.26/11.90/14.91 亿元，同比分别增长 33.46% / 44.02% /25.31%。归母净利润分别为 2.81/4.04/5.19 亿元，同比分别增长 16.97%/43.63%/28.46%，EPS 分别为1.41/2.02/2.60元/股，当前价格对应2022-2024年估值为X 21.40/X 14.90/X 11.60PE。

6 风险因素

地产客户及其他关联方客户变动对公司业绩影响风险。数字媒体资源竞争风险。新冠疫情突发影响线下流量的风险。

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【光明日报·融媒体】

时下，媒体人谈论最多的恐怕无外乎“变革”“转型”“融合”。在新技术环境下，平台的融合和媒体的转型是必然的，但在这些显见的必然变量中，媒体人必须冷静下来搞清楚：为什么变？什么必须变？什么不能变？

作为新闻内容的生产和传播者，传统媒体当然不能无视渠道的变革。如今几乎每家媒体都在尝试向移动互联网平台延伸，从纸上向线上拓展，希望自己的影响力是24小时的，是随时随地的。影响力从何而来？渠道和平台是决定性因素，但归根结底要靠内容，专业的、稀缺的内容产品才是媒体的内在生命逻辑。

换句话说，传统媒体转型融合的目的不是为了更像互联网，而是为了更加被需要，更加贴近受众需求。谁能最大程度满足受众信息和思想需求，谁就可能拥有更大的传播平台和更广泛的影响力。

■无论介质怎么变，新闻的刚性需求只会变得越来越强烈

媒体人对自身价值要有一个清醒的判断，在新技术环境下是不可或缺还是可有可无，这是讨论媒体变革和融合的前提，或者说是有无必要讨论的前提。我想答案是肯定的：任何时代有人的地方就有新闻，有人的地方就有信息需求，无论媒介形态怎么变，这一刚性的需求只会变得越来越强烈。

有需求就有市场，就会有专业生产者的生存空间。

但生产什么样的内容，则决定了传统媒体能不能活下去、会不会被取代。移动互联网时代，表面上似乎已无传统媒体的生存空间，但大家普遍有种感受，在信息的汪洋大海中反倒有一种“窒息感”，反倒有一种“信息恐慌”和“价值观恐慌”，不知道该信谁的。

这是新兴媒介形态下新闻传播的短板，而传统媒体经过长期专业积淀，应该有能力也有动力为受众解决这两个“恐慌”。因此在媒体融合中，传统媒体应时时不忘廓清事实、守望价值的“传统”使命。也就是说，在这个“发布会还没结束，新闻就已经满天飞”的时代，传统媒体的核心竞争力在于内容，在于平息受众“信息恐慌”和“价值观恐慌”，做增量信息、增值信息和深度思想的提供者，疑难问题的解惑者，矛盾是非的定音者，通过信息调查、整合、分析，真正把受众心中的问号拉直，才可能在传媒技术变革中拥有融合的“筹码”。

■人们对专业新闻报道的期待，从解决“信息稀缺”变成了平息“信息恐慌”

“信息恐慌”需要靠深度开掘去平息，在纷繁复杂的表象中明明白白告诉公众“是什么”。互联网上最不缺的应该就是信息，各种信息满天飞，甚至同一事件，会有多种信源种种说法。但越是这样越是让人吃不准、摸不透，哪些是真？哪些是假？人们对专业新闻报道的期待更多地从解决信息稀缺变成了甄别信息真伪，从而平息人们内心的“信息恐慌”。

其实一切又都回到了原点：谁能第一时间通过专业采访和分析平息公众的“信息恐慌”，谁就抓住了时效，抓住了受众。也就是说，传统媒体以深度思维和问题意识，发掘公众最关心的新闻点，第一时间生产公众需要的和互联网上稀缺的新闻，对热点事件和复杂的信息进行透彻的解析，去伪存真，拉直问号，在平台越来越丰富的时代一定能够赢得市场。

解决“信息恐慌”考验媒体的定力和能力，必须要把深度当作一种思维方式，渗透到生产流程的始终，不被浮云遮望眼，也不被浮萍裹着走。在新闻内容生产中，对热点事件要有逼近真相的执着，通过对事件的历史渊源、因果关系、矛盾演变、发展趋势等方面深度调查分析，形成客观判断；对一些重大问题和专业话题则要有长期跟踪的耐心，不断优化议题，真正解决受众内心的困惑。

■传统的专业媒体要有辩证思维和底线意识，抚平受众的“价值观恐慌”

“价值观恐慌”则要靠评论去引导，在一些热点事件中厘清“怎么看”的问题。互联网时代众声喧哗，众说纷纭，各种观点泛滥，普通公众常常被舆论“挟持”。透过现象，本质到底是什么？某个事件，专业的看法到底是什么？受众的期待给传统媒体留下了发声的空间。

这个时代不缺少观点，到处都是批评，到处都是声音，到处都是质疑，但缺少专业的意见，缺少建设性的意见；这个时代不缺少监督，到处都是眼睛，到处都是摄像头，到处都是曝光点，但缺少理性的、不偏激的推动者。传统媒体要做舆论场上的“清道夫”，真正以辩证思维和底线意识，捍卫常识和理性。

今年年初，《中国教育报》曾在头版刊发了一篇评论《请相信，这仍是一个拼能力的时代》，从一个调查说起，勾起舆论对“拼爹”的联想，然后通过对事实的逻辑归纳，得出一个感同身受的结论——拼能力仍是时代主流。出乎意料的是，当天上午的网络转载量就过百，随后一个多星期持续发酵，被很多公众号图解后转发，甚至登上了人民日报微信公众号的头条。它既实现了被人捧在手里读，也实现了蹲在马桶上读，变成了一篇名副其实的“暖文”。一篇传统媒体的小评论能有如此大的影响力，能在互联网平台上逆袭，我认为正是因为它解决了互联网时代受众最核心的需求——“价值观恐慌”。

但评论尤其要注意效果问题。快餐式阅读已使新闻评论变成了餐后的冰激凌，现买现做。报纸、网络上很多都是就当天的新闻事实进行评论，直接亮明观点，并不讲究写法，这样做自然有时效性优势，也提高了表达效率，但附加值降低了，悦读感、接受度、深刻度也降低了，这实际上是一种退化和折损，“文以载道”，“文”之不存，“道”将焉附？新闻评论要讲表达的时效和思想的理性，就要在文本质量上下功夫。同样一件事，你怎么解构这个事实，怎么分析其中的常识，都应该有所讲究，传统媒体的新闻评论不应变成网络口水帖。

有时候，幽默诙谐的讲述中透射的犀利要比义愤填膺的观点有力得多；感同身受的换位思考和情感交流要比冷冰冰的表达有利得多。评论崇尚针砭时弊并不意味着要板起面孔讲话。评论的力量并不在于作者的态度有多强硬，用词有多重，而在于语言的渗透力、逻辑的张力、思想的深度和专业的高度。

媒体融合不应是平台之间的竞争，而应是优质资源之间的竞合，“互联网+内容产品”才是媒体融合的“风口”。那么，传统媒体能不能“飞”得起来，就要看能不能平息受众的“信息恐慌”和“价值观恐慌”。

（张显峰 作者为中国教育报副总编辑，第十二届长江韬奋奖获得者）

 

媒体，在当下这个移动互联网崛起的时代里还剩下多少价值？媒体还能掌握多少社会话语权？在当下这个信息高速流通的社会，刚刚发生的事情立刻就可以传遍微博朋友圈，在这样一个娱乐至死的时代里，搞笑娱乐的受欢迎程度要远远大过于一篇启发人思考的文章。那么，一个传统的媒体从业者，又能为这个社会做一些什么？

我想可能是真实。经过大量时间深入调查了解后的真实。

在这样一个被财富和网络所笼罩的时代里，真实显得愈发珍贵。

今天为大家介绍一部2015年的电影《聚焦》，这是一部根据《波士顿环球报》的一篇报道改编而来的电影，讲述了一群媒体人面对压力和阻碍去深入调查揭露真相的故事。该片在第88界奥斯卡上也获得了最佳影片和最佳剧本两个重量级大奖。

《聚焦》是一部没有主角的群像电影，并没有对角色进行过多的性格刻画和情绪渲染，这也导致观众在观看时很难让自己完全沉浸在电影的剧情之中，而过多平淡的铺垫更是容易让观众从影片中抽离。这也是本片最大的一个特点。导演在影片的从始至终都在克制自己的主观表达，尽量的用一个第三方视角去描述一个客观的世界。这也符合这部影片的核心主旨——真实。

 

导演将影片的第一幕放在了警局里。一个年轻警员在与一个老警员的谈话中引出了几个信息关键点。

神父，儿童，单亲家庭。

导演在这里为我们设下了一个疑问，这些信息是怎么串接在一起，又怎么一同出现在警局里？

镜头里突然出现的检察官打断了两人的谈话，简单了解情况之后，他要求警员阻止媒体的采访报道。

在驾轻就熟的对话中，暗示着老警员对这类场景的见怪不怪。

 

接下来，导演安排了一场老员工的离职欢送会，这也侧面地反映了这个媒体公司在当下遇到了一些困难。

镜头一转，一个名为“聚焦”的独立调查组日常的工作情况出现在大家的视野内。影片接下来都将围绕这个小组展开。

这个名为《波士顿环球报》的媒体公司，迎来了一个全新的总编。

新官上任三把火，为了解决当前的困境，他决定用详尽的调查和真实的揭露重新让报纸回到公众的视野内，承担起媒体的责任。

他将选题定为了神父性侵儿童，并指派聚焦小组长期跟踪进行深入调查。

 

电影在之后的剧情里，很好的演绎了新闻工作者为了真相进行调查的过程，出色的呈现了一群优秀的媒体人的工作内容，让更多人可以了解到这个职业。

然而，让真相浮出水面却比他们想象中要困难得多。

同事上的压力

出版部门考虑的到订阅用户的一大部分是天主教徒，对教会的调查可能会伤害已有读者让报纸更加艰难。总编用“他们会感兴趣的”承受住了来自同事上和经济上的压力。

 

利益上的诱惑

主教得知报纸要重启调查教会丑闻之后，第一时间将主编约来自己的办公室。并善意的提醒主编，波士顿只是一个小镇，小地方的发展离不开各大机构的合作。如果有需要，愿意提供帮助。总编用报纸需要独立发展才能发挥最大价值巧妙且坚定的回绝了主教的“好意”。

 

受访者的不配合

为了更好的了解真相，他们必须去采访涉案律师。然而，他们得到的并不是配合，而是质疑。

他们质疑一家小小的报纸是否有能力挑战教会数百年的基业。

 

他们只好去翻看相关的报道，希望能从中发现一些什么。只是最后的结果都是没有后续报道，教会摆平了案子。

在冲破了现实上的阻挠后，他们还将面对情感上的难以抉择。

在一个小地方里，大家都牵涉其中有着或多或少的情感交流和利益往来。

家人是虔诚的教徒，身边的好友和多年同窗也来去劝说你放弃调查，甚至连自己就是教徒之一……

自身信仰，家庭牵绊，多年友情这些都没能战胜职业赋予他们的那份责任。在正义的阵地前，他们拒绝一丝一毫的退让。

在努力下，他们成功采访到越来越多的受害者。但是时间的久远，却让他们的工作量变的巨大。他们只能抓紧时间尽快查找到想要的结果。随着调查的深入，他们距真相越来越近，只不过真相总是那么残酷。

他们在调查中发现竟然有87名神父涉嫌性侵儿童。这些人无处不在。甚至就是自己的邻居，甚至就在单位对面的学校里。然而更让人觉得不寒而栗的是，除了他们这个小组的几个人，似乎这个城市里的其他人都知道都知道周围发生的一切。

 

学校老师，媒体记者，法官律师，警察和检察官……

类似的事件在几十年里一直发生着，大家却都熟视无睹。

看到这里，观众们一下就理解了大家对这件事情的态度。

因为这个小组正在面对的是整个世界。

这座城市里的各个机构部门都有教会的“伙伴们”，处处都有他们的人。

教会把持了这里，而聚焦小组他们要推翻的则是整个体系。

 

教父对儿童的性侵，对于受害者来说又意味着什么呢？

对于教徒来说，教父就代表了一种信仰。而被教父性侵无异于信仰的剥夺。他们失去了精神上的支撑只能依赖于酒精、毒品这些来麻痹自己。

有的人因此换上了精神疾病，有的因此变成了同性恋，而有的人哪怕过去了十多年，再次提起这些时还会情绪崩溃痛哭不止。

但是，这些人都是幸运的。

没错，因为他们还都活着。

有很多人，因此而选择了轻生，放弃了自己的生命。

信仰给他们带来的力量有多强，伤害他们的程度就会有多大。

 

他们将调查得来的结果写成报道，印刷出来。

这一天，聚焦小组的成员们都彻夜难免。

主编坐在车里看着送报纸的车一辆辆驶离车库，那一刻他确信真相可以被大众获悉。

这份报道将会让无数儿童免予教父的侵害，逃离这群人的魔掌。

 

而这个聚焦小组依然继续着他们的工作，将更多真相挖掘出来，让大众知晓。

 

最后我想引用美国调查记者与编辑协会负责人道格·哈迪克斯的一段话“一篇有影响力报道在于其是否促进法律的改变，是否让某些人被绳之于法，是否促进了社会变革。”如果你想写出一篇有影响力的报道，那么首先你要是一个正直的人。

 

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