作者丁真军为阿尔法工场研究员

导语：改名是一种典型的市值管理方式，背后的冀望是估值体系的切换。

6月5日，青岛海尔(SH:600690)公告更名改姓：

全名由“青岛海尔股份有限公司”变更为“海尔智家股份有限公司”；

证券简称由“青岛海尔”变更为“海尔智家”。

青岛海尔改名，你怎么看？股圣彼得林奇接茬了：“公司和人一样，改名只有两个原因，要么是结婚了，要么是名字臭了”。

当然，林奇老师说的也不一定全对，当今世界最厉害的公司都改过名：

谷歌C(NASDAQ:GOOG)市值7500亿美元。原来叫BackRub（其实就是Backlink、链接），后来才的名字Google演化自googol（十的百次方），对增长的渴望可见一斑，2018年Google重组的控股公司名叫Alphabet（字母表）；

亚马逊(NASDAQ:AMZN)市值9160亿美元，改起名字来的亚马逊连大A股的匹凸匹（现在叫ST岩石）都害怕。从Cadabra到Cadaver到Amazon到Relentless又到Amazon。

本质而言：

改名，改的是标签；

改标签，改的是估值体系。

当然，显性的名字只是露出水面的，水底下的东西（组织与战略的变革，以及变革后竞争格局）才是决定估值体系的根本因素。

01 改名是一种市值管理方式

【1】从名字就能看出你是一家什么样的公司。

传统与互联网公司的区别。中国石油(SH:601857)名字带石油，很显然这是一家传统能源公司；网易(NASDAQ:NTES)名字带网，很显然这是一家互联网公司。

互联网公司之间的区别。网易(NASDAQ:NTES)是初级的互联网，突出“在线化”，把线下的东西搬到线上；字节跳动（今日头条和抖音的母公司）名字里的“字节”代表数据，很多的数据构成“智能化”，这是在线化的进阶；

医药公司之间的区别。云南白药(SZ:000538)，中药公司大家都了解；恒瑞医药(SH:600276)，看名字就是个化学仿制药公司；信达生物-B(HK:01801)，金斯瑞生物科技(HK:01548)，显然是生物医药公司。

【2】不同的标签的公司，有不同的估值体系。

比如中国石油这种传统能源公司，最多给1-2倍PB（市净率）的估值。2017年中石油上市时短时间股价达到38.41元，而其每股净资产只有3.7元，对应10.4倍PB，会看名字的投资者根本不会买。

而巴菲特2002年-2003年买入中石油总股本的1.3%，均价1.48元人民币（1.4元港币），对应的PB为0.86倍，这就是股神的水平，买入成本比散户低10多倍。

再比如网易和字节跳动，在线化的网易市销率（市值/销售额）为3.3倍，而智能化的字节跳动市销率为10倍（2018年估值为750亿美元，收入500亿人民币）。

再来看看医药公司，云南白药市盈率24倍；恒瑞产品线里主力是仿制化药，生物创新药逐渐在放量，市盈率55倍；信达生物和金斯瑞这种生物科技医药公司估值就高了，“市梦率”！

好的估值需要有一个相匹配的好名字，改名字是种市值管理方式，是价值实现的一环，让投资者在方方面面认知到公司的价值，进而促进市值靠近价值。

从青岛海尔这个地域+电器的组合，到海尔智家这个家庭物联网的名字，估值会往上走一走吗？我们先来看看A股改名字的情况再说话。

02 “匹凸匹”等错误的打开方式

需要强调的是，好的名字不一定代表好的估值，名字只是公司要改变的冰山一角，而提升市值是一个系统性的工程。

截止2017年底，A股有1226家上市公司改名，占上市公司数量的1/3。出现两次以上更名记录的公司有403家，有过3次以上更名记录的公司也超过百家。

为了改名而改名，纯粹拿改名追风追概念，市值自然涨不上去。

我们统计了改名最多的一批公司，选择其中代表性的top10（市值从小到大排列），80%市值不超过40亿，股价长期表现低迷：

*ST天首(SZ:000611)，

长城动漫(SZ:000835)，

紫光学大(SZ:000526)，

*ST刚泰(SH:600687)，

ST岩石(SH:600696)，

*ST新亿(SH:600145)，

中润资源(SZ:000506)，

海航创新(SH:600555)，

百川能源(SH:600681)，

海航基础(SH:600515)。

（十大改名狂魔，点击可看大图）

我们来看个具体的案例。

ST岩石这个名字大家可能不太熟悉，那“匹凸匹”呢，稍有股龄的投资者肯定都知道它，这公司一共改了5次名字：

由豪盛（福建）变成利嘉（福建），再变成利嘉(上海)，再变成多伦实业，再变成匹凸匹，再变成岩石企业。

历史过于久远的名称变更就不说了，变更为匹凸匹那次极度奇葩：

房地产公司整体转型互联网金融，但互联网金融P2P产品还处于前期研发阶段，对，只是研发阶段，啥都没有就宣布剥离主业，All in新业务改名！

（更名匹凸匹时的公告，点击可看大图）

这个毫无准备，只凭一个名字就开始讲的故事，一开始就注定了失败。不出两年就现原形了。匹凸匹公告：转型尚未完成，拨乱反正前期的错误更名行为，再把名字改成ST岩石。这种公司就是彼得林奇说的更名的后一种，名字臭了。

（更名ST岩石时的公告，点击可看大图）

那么，这种明显跟风口操作的行为，自然市迎来一地鸡毛，股价从哪里来到哪里去。现在的前复权股价，甚至没有超过1993年的高点。

（ST岩石股价，点击可看大图）

03 青岛海尔改名的前景

想要洞悉未来的前景，我们必须要了解过去。

以美的集团上市日（2013年9月18日）为基准，我们发现青岛海尔股价涨幅要远逊于美的集团(SZ:000333)、格力电器(SZ:000651)股价，后两者基本上是齐头并进。

（海尔、美的、格力K线叠加，点击可看大图）

什么原因造成青岛海尔的股价相对失落？

如果这个问题不解决，改名也不能把估值提升多少。

青岛海尔值得讨论的问题有三个：

(1)举债收购摊子铺的太大，没有把重心放在哪个核心品类上，导致大而不强。往往收购的品类，国外利润率低，国内量冲不上去。

举个例子，前几年空调格局还是格力老大，海尔和美的争老二，现在你只看得见格力在跟奥克斯“过招”，没海尔什么事（现在市占率只有10%左右）。

(2)走高端化的路线，高端必然高价，从而导致量上不去。

制造业天生讲究规模效应，学习曲线上来，固定成本摊下去。海尔本来设想的是高端带来较高的利润率，但与制造业规律相左是不可能实现的，2019年Q1净利率：青岛海尔5.55%，美的集团8.7%，格力电器14.05%。

(3).渠道是自己的（不像格力和美的的经销商体系），虽然没有让出一部分利润，但也意味着，海尔不能占用外部资金谋求更快速的发展。

原有的问题能不能改善是值得观察的地方，我们先放在一边。假如海尔在其它地方找到新的增长点，其实在理论上也存在对美的、格力弯道超车的机会。目前，海尔可能想再借物联网家庭AIoT的风口飞一把。

青岛海尔正推动“5+7+N”全场景智能家庭解决方案的落地：

针对智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室、智慧阳台5大物理空间；

全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋交互、全屋健康、全屋网络7大解决方案；

满足用户根据生活习惯定制智慧生活场景，实现N个变化的可能。

（青岛海尔更名公告，点击可看大图）

听完后感觉怎么样？感觉跟小米集团-W(HK:01810)很相似。

客观的来讲，两者运营模式不同，小米是低价生态链（投资不控股）提高效率的模式，海尔是走收购实现高端路线的模式，谁更好想必是见仁见智。另一方面，AI上面的差距就很明显了，小米IoT连接设备数1.71亿台，AI助理小爱同学月活4550万。

也许有的投资者认为，青岛海尔是一家“选择比努力重要”的公司：选对了白电这个赛道，虽然做的没美的和格力好，但活的也很滋润。选AIoT（人工智能物联网）这个赛道，以后是不是即使没小米做得到，也能活的不错？

其实，两个赛道差异还是蛮大的，家庭IoT是个高效协同并且排它的系统，网络效应的存在，注定了最后会有一个比白电行业更强劲的老大，这也代表落后者的生存空间更小。

青岛海尔改名，加码家庭AIoT，未来成则一鸣惊人，败则双向受迫（小米和传统白电的挤压），天平会倒向哪边呢？

K线图是进行各种技术分析最基础的图表，K线类的研究是侧重若干天的K线组合情况，如二根、三根或者更多的K线组合来推测证券市场多空双方力量的对比，进而判断证券市场多空力量谁占优势，是暂时的，还是阶段性的。

一般来说，我们可以从K线的形态判断出交易时间内的多、空情况。所谓看“多”，就是看“涨”的意思，所谓看“空”，就是看“跌”的意思。在交易市场中，“多”、“空”双方就象势均力敌的两支军队，他们总是在寻找机会把对方逼退(而非消灭)。所以，在分析“多”、“空”双方局势时，多想一下军队的作战法，即可以明白其原理。无数的K线组成了一幅连续的K线分析图，但每根K线都有其自身的含义。

K线的48种类型分为阳线24种和阴线24种，两者在形态上差不多，只是一为阳一为阴。阳线主要分为小阳线、中阳线、大阳线和阳十字星。

这四种类型根据阳线实体的大小和上下影线长短的不同每种又分为六种不同情形。阳线实体越大表示买盘越强，一般后市会涨。下影线越长说明买盘越强，后市一般会涨，上影线越长说明卖盘越强，后市一般会跌。具体如下表：

阴线主要分为小阴线、中阴线、大阴线和阴十字星。这四种类型根据阴线实体的大小和上下影线长短的不同每种也同样分为六种不同情形。阴线的实体越大，表示卖盘越强，一般后市会跌。下影线越长说明买盘越强，后市一般会涨，上影线越长说明卖盘越强，后市一般会跌。具体如下表：

8种基本K线组合形态：

【1】顶部穿头破脚，遇见快跑快跑，如若视而不见，套你没完没了

1、在上升途中出现特别是高价区;

2、由两跟K线组成，第二根K线为中阴线或长阴线;3、第二根阴线实体把第一根K线实体完全包容，上下影线不算。是股价见顶回落的信号，实体长度相差越大，下跌信号就越强烈。

【2】顶部吊颈线，常常不出现，偶尔一露面，就是绞刑线

1、在高价区出现;

2、K线实体很小，无上影线，变化图形可以有很短的上影线;

3、下影线很长，通常是K线实体的2倍以上，下影线越长转势信号越强烈;

4、吊颈线可阴可阳，如果以阴线形式出现吊颈线，跌势比阳线猛烈。

【3】乌云盖顶狂风吹，乌云压城城欲催，暴雨倾盆往下落，K 线形态根根黑

1、高价区出现;

2、有两根K线组成;

3、第一根K线为中阳线或大阳线;

4、第二根K线跳空高开低走低收，收出一跟中阴线或大阴线;

5、阴线的实体必须深入到 第一根阳线实体的1/2以上。深入越多转势信号越强烈。否则只能说是一般的乌云盖顶，未必见顶，也就说第二跟阴线实体没深入到第一根阴线实体的1/2以 上，这种一般的是洗盘的K线形态，顶部乌云盖顶出现，预示股价上升势头已尽，跌势将开始。

【4】倾盆大雨太毒辣，下跌趋势人人怕，坚守阵地抗不住，离场出局是佳话

1、高价区出现;2、有两根K线组成;3、第一根K线为中阳线或大阳线;4、第二根K为低开低走低收的中阴或大阴线。收盘价比前一天阳线开盘价要低。顶部倾盆大雨杀伤力要大于乌云盖顶，特别是成交量如果同时急剧放大，跌势更加猛烈。

【5】顶部螺旋桨，高空隆隆响，随风飘落去，落地把你绑

1、上升途中出现;

2、K线实体很小，可阴可阳;

3、上下影线很长且基本等长，很像飞机上的螺旋桨，且顶部出现，所以叫顶部螺旋桨。顶部螺旋桨是转势信号，特别是有一段大涨幅后出现，下跌信号更加明确。

【6】双飞乌鸦空中叫，顶部转势不祥兆，成交放大量确定，下跌信号很可靠

1、上升途中出现，由三根K线构成;

2、第一根阴线的实体部分与上一根阳线实体形成一段小缺口，构成起飞的形壮，且出现高开低走，但收盘价高于前面阳线收盘价，这实际是个假阴线。变化图形阴线实体和阳线实体之间可以不留有缺口。

3.第2根阴线也是高开低走，且把第一根阴线完全吞并了，注意是阴线实体的 包容，不包括上下影线。变化图形，第二根阴线实体并不是一定高开;

4、第二跟阴线实体可长可短，如下穿到前面阳线实体1/2处，则转化成黄昏之星变化图形。由此可知二根高开低走的阴线，好象两只乌鸦在空中盘旋，所以定义为双飞乌鸦。很少出现，变化图形出现比较多，一旦出现，做多力量严重不足，跌势将开 始。

【7】三只乌鸦天上飞，高开低走个个黑，手中筹码赶快抛，资金见长牛不吹

1、上升途中出现，特别是急升过程中出现较多;

2.由三根K线组成;

3.三根K线均为跳空高开低收成中阴线或大阴线，三只乌鸦又叫暴跌三杰。三根阴线实体之间没有缺口，如果存在一个或二个缺口则为下跌三连阴。高价区出现三只乌鸦，说明上挡卖压十分沉重，多方每次高开，均被空方打压下去，已经失去上升动力。

【8】顶部射击之星，手中筹码快清，股价飞流直下，叫人胆战心惊

1、在高价区出现;

2、由一根K线构成;

3、K线实体很小，可阴可阳;

4、上影线很长，通常是K线实体的两倍以上。所以叫射击之星又叫扫帚星;

5、无下影线，变化图形可以有很短的下影线;

6、射击之星如出现在低价区，我们叫锤头线。

投资的窍门就是巧方法+笨功夫

巧方法是指方法论体系，让你事半功倍，做到高效聪明的整合信息碎片形成完整认识;笨功夫，就是踏踏实实花时间花精力一点点去阅读、 搜集和积累。市场里80%的人被笨功夫这层就淘汰了，基本失去超额收益的入围资格。剩下的又有一半儿被巧方法挡住了，原地打转收益与付出无法匹配。所以相当赢家，既要甘于“笨”又要善于“巧”。

相比世界上的很多东西来说，人性都算是相当可靠的。遗憾的是，人性恶的那部分，总是更可靠一些。

巴菲特用指数基金与对冲基金的10年PK，证明了对普通人来说最好的长期投资途径就是指数基金。但是然并卵，这个结果有一个非常高的壁垒就是你必须承认自己是“普通人”，这对每一个来到股市的玩家都是很难接受的前提(包括我自己)。这个游戏最讽刺的一点在于，赚那些最自命不凡的普通人的钱是让我们自己从普通人里脱引而出的最好的办法。

巴菲特最可怕的就是永远在学习进化，中国的“巴式投资总结(不碰科技只买消费)”被某些人奉为圣经，可人家转眼就重仓了苹果和航空公司。看看巴菲特这一生的投资进化，从早年间看图玩技术，到最纯正的格雷厄姆捡烟头，再到创立新的商业模式并融合了芒格的伟大公司论，到快90了还有改变自己的能力，就这点都足以封神称圣了。

芒格曾说“长期持有的收益约等于公司的ROE”。但这并不简单。长期持有会熨平阶段波动，最终其收益取决于公司的ROE。但这个ROE锚定在哪儿是个问题。其应该是各个周期跌宕后或者从增长期到均衡期的均值。所以用当前或者最近区间的ROE来衡量长期持有收益肯定是错的。也正因为如此，弱周期以及均衡期后ROE依然可保持中高水平的，获得估值溢价就显得合理了。

当每一个人都投入股市，就再也找不到更多的买盘力道，能将市场推得更高。

人性根本不会改变，而左右股票市场最后的力量，正是人性。

如果这一辈子我在交易中最后没有成功，并不是我没有这个能力，而是我自己不想成功。因为我已经知道了在市场中赢钱的办法：只要我有足够的耐心等待，只在市场的走势符合我的经验和理论，只在我有把握的范围内才行动，我就能赚到钱。而且，那样的机会早晚会出现的。如果我的投机事业最终失败了，肯定是因为我违背了自己的交易方法和经验教训，做了大量我自己也认为是错误的交易。例如，被市场走势诱惑追涨杀跌，无法控制自己贪婪的交易欲望，逆势交易，等等。

投机者笃信的东西 —— 那些高明的投机理论、交易策略和风险控制措施，是能够自动地制约投机者的行动的，能够帮助人走向成功的。但是，包括我在内，大多数投机者没有意识到，人的本质中有理性的一面，也有非理性的方面，后者常常会无意中阻止他完全理性地行动和决策，使他背离成功的目标。所以，最终，这些非常有价值的东西并不能够帮助大多数人远离失败。

利弗莫尔常说：每次违背自己的守则，他一定赔钱;遵循守则，就一定赚钱。他投入无数的心力，分析市场和研究投机理论。生活上，则律己甚严，要求时时都能有登峰造极的表现。他犯过大部分人在市场都会犯的所有错误，但是他不但从中学习，更埋首阅读报价行情和研究市场，持续不断学习更多的知识。

多年来，他常被引用的一句名言是：”口袋变了，股票变了，华尔街却从来没变，因为人性没变。“这句话点出了心理因素在市场上的重要性。他相信，由于希望、恐惧、贪婪和无知，人在市场中的行为和反应方式始终如一。这是无数的股票型态一再重复出现的原因。

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