不知不觉，一年一度的双11又来了…

“醒一醒，不要睡，买它！”

“人间唢呐”的高分贝嗓音“轰炸”外，李佳琦敲锣、摇铃，提醒着所有女生不要错过这个特殊的日子。

从10月20日晚到21日凌晨，分别有1.6亿人和1.4亿人（未去重），蹲守在李佳琦和薇娅的直播间，或观看他们的卖力吆喝，或忍不住下手买买买。有机构数据显示，两人一晚共售近80亿元的产品，也有数据显示，两人合计带货约26亿元。

21日，网红直播概念表现强势，因赛集团、电声股份、宣亚国际等多股涨停。其中，因赛集团20日、21日连续涨停。

22日早间，因赛集团发布公告称，对于网红营销模式仍然处于探索阶段。提醒投资者注意股票交易风险，避免进行炒题材、炒概念的投资决策。

22日，因赛集团、电声股份、宣亚国际继续高开。截至午间收盘，电声股份大涨15.38%，因赛集团涨10.47%，宣亚国际涨3.23%。20日至今，因赛集团累计涨幅59%，电声股份累计涨幅41.8%，宣亚国际累计涨幅27.3%。

3亿人蹲守李佳琦、薇娅直播间

10月20日18时，位于上海上生新所的美ONE公司灯火通明。这里是李佳琦直播的大本营，许多人常常直至凌晨三、四点才会走出这栋房子。

上海的深秋，昨晚室外已经有些冷意，而室内的气氛却很热烈。

李佳琦当晚的直播，比原先计划的时间还提早了半小时。临近18：30分，李佳琦在镜头前面坐定，瞬间进入亢奋状态，一开口声音就响彻这间近200平方米的直播间。

李佳琦正在直播 图片来源：美ONE公司

当晚直播的产品填满了直播间内的货架。镜头外的其他空间还摆放着床，数张按摩椅等大型商品，以及11个爱马仕包包，这是当晚的直播间抽奖奖品。

李佳琦自然是这间屋子的中心，一切闲杂人员都不能靠近。工作人员反复提醒记者，不要随意移动，不可发出声响。

镜头之外，这个直播间内还聚集着约40位工作人员，仅李佳琦左右两旁就站了近10人。有人及时向李佳琦传递着货品；有人在手臂上涂着口红，进行试色；有人守着电脑，保持着与品牌方的沟通；有人及时切换着镜头……

直播间的另一端则连接着数千万女生。不到0点，直播间的观看人次就突破了1亿。

李佳琦在直播间中更是大出奇招，为了防止大家睡觉，在零点时拿出一面锣开始敲，直播现场相当热闹。有网友表示本来已经很困了，就这样又被李佳琦叫醒了，睁开眼睛接着抢。不少人在微博上表示，那个气氛就像过年。

当晚的直播还诞生了一个新词汇：琦困无比。意思是形容蹲守在李佳琦直播间蹲到已经犯困，眼皮子开始打架但依然在坚持看直播的状态。

李佳琦还因此收获了一个江湖称号——最强打工人。网友：李佳琦熬夜赚钱，我熬夜花钱，第二天还要起来打工。

凌晨2点多，直播的信号一关闭，李佳琦的直播团队都欢呼起来。7个多小时的直播中，他一共推荐了123款产品。

淘宝直播页面数据显示，10月21日2时左右，李佳琦直播间的观看数约为1.6亿，薇娅直播间约为1.4亿，未去重简单计算，二者总在线观看次数约3亿。平日里，二人的直播观看数均在一两千万左右。

机构：两人销售额近80亿元

皮皮（化名）19点就蹲守在了淘宝李佳琦直播间，这还是她第一次看直播。“身边的人，还有微博、微信、小红书都在狂推今天的直播。”铺天盖地的宣传下，她忍不住试水。

当晚，她剁手不到千元，“太难抢了，手机一卡就没抢到，而且第一次看，搞不懂规则”。随后，她干脆也不管赠品了，在品牌旗舰店下了单。“不想买的东西，看了直播突然觉得好用”，皮皮迷失在了直播间。

直播观看人数高涨，究竟带来多少销量？

李佳琦、薇娅方面未披露具体的交易额，第三方数据机构的测算结果差异较大。

据第三方淘宝直播数据分析平台知瓜数据，双十一首日直播销量排名第一的是李佳琦，预估商品销量达1000万，预估GMV（成交额）39.11亿；薇娅紧随其后，预估销量为720.58万，预估GMV达38.66亿。以此计算，李佳琦和薇娅在第一天共售出了近80亿元的产品。

据第三方红人数据中台小葫芦数据显示，双十一首日直播，李佳琦本场的订单数量为914万，GMV为7亿元。薇娅本场的订单数量为472.5万，GMV为3.8亿元。

据第三方淘宝直播数据分析平台萤火虫显示，李佳琦本场的商品销量为336万，GMV为16.2亿元。薇娅本场的商品销量为232万，GMV为10.1亿元。

虽然统计口径不一，但毫无疑问，此次两人带货预付款合计超10亿元。

凌晨下播后，李佳琦和薇娅纷纷发微博表示感谢大家的陪伴和支持。

网红直播概念股集体大涨

昨日（21日），网红直播概念股表现强势，因赛集团、电声股份、宣亚国际等多股涨停。其中，因赛集团20日、21日连续涨停，两日累计涨幅超过40%。

值得注意的是，21日晚间，宣亚国际发布公告称，持股5%以上股东金凤银凰计划减持不超过477万股，即不超过公司总股本的3%。

两天前的10月19日，宣亚国际也曾发布公告，公司第二大股东北京橙色动力咨询中心减持公司股份1.24%，减持股数197万股。

上述公司是如何沾上网红直播概念的？

今年7月，宣亚国际在一份回复深交所的问询函中表示，公司控股子公司星言云汇依托字节跳动系为主的优势移动端媒体平台资源，主要为客户提供以信息流广告形式为主的效果广告投放服务、品牌广告投放服务以及短视频制作及投放、KOL达人资源整合、内容分发等其他整合营销服务。

今年5月，因赛集团董事长王建朝在一次活动上表示，从2019年开始，公司已涉足网红直播营销。2020年，公司已于巨量引擎签署了代理商数据推广商务合作协议(包括：头条、抖音等框架协议)，并与快手签署年度框架协议。

10月22日早间，因赛集团公告，公司股票于2020年10月20日、2020年10月21日连续二个交易日收盘价涨跌幅偏离值累计达到39.82%，股票交易异常波动。经过核查，公司不存在应披露而未披露重大事项，公司主要是为客户提供整合营销传播专业服务，业务范围涵盖品牌管理、数字营销、公关传播及媒介代理等四类服务。网红营销业务在公司属于数字营销的范围，公司对于网红营销模式仍然处于探索阶段。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）

编辑|卢祥勇 王嘉琦

校对|何小桃

每日经济新闻综合每经App（记者 张晓庆），澎湃新闻

近日，网红经济概念股持续走强。

截至1月7日收盘，同花顺数据显示，今日网红经济板块涨幅为2.21%，成交量为1871.31万手，成交额为158.55亿元。

澎湃新闻记者整理发现，自去年“双十二”之后，不少网红经济概念股持续大涨。

其中，星期六股份有限公司（星期六，002291）近一月涨幅高达225%，引力传媒股份有限公司（引力传媒，603598）涨幅达172.73%。

一位传媒研究员告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者：“所谓‘网红经济概念股’，主要围绕网红电商直播和内容多元变现，这背后是MCN（Multiple-Channel Network）的繁荣。”

有报告指出，虽然MCN是舶来品，但已衍生出一系列具有中国特色的MCN机构。MCN的盈利点在于内容付费、广告费和流量传导电商（直播带货）等。

不过，互联网分析师王辉（化名）认为，长期下来，MCN的利润率会回归到一个正常的状态，因为这是一个没有特别强壁垒的行业。

去年“双十二”后，多只网红经济概念股涨幅超50%

制图：澎湃新闻记者

截至1月7日收盘，引力传媒报21.90元/股，较上一交易日下跌3.18%。值得注意的是，2019年12月12日当日，引力传媒收盘报8.03元/股，自那天之后，引力传媒已在7个交易日涨停。截至1月7日，不到一个月的时间内引力传媒涨幅高达172.73%。

1月7日，引力传媒在公告中称，近期，有媒体报道公司涉及“网红概念股”。公司是一家以数据为基础、以内容为导向、以技术为驱动的整合营销传播公司，主营业务为广告代理服务。公司2019年四季度已开始布局短视频商业化和MCN营销业务（Multiple-Channel Network，网红孵化运营和营销业务）。公司MCN业务目前处于发展初期，尚未形成成熟的商业模式。其市场认可度及盈利模式尚存在不确定因素。

值得一提的还有星期六。

自去年“双十二”过后，星期六涨幅高达225%，已在7个交易日涨停，多次发布股票交易异常波动公告，并引起了深交所的关注。此前，星期六的经营范围以皮鞋、皮革制品的生产和销售为主。2019年3月份，公司通过实施重大资产重组并购杭州遥望网络科技有限公司以后，逐步发挥公司与遥望网络的协同作用，共同推动“时尚IP生态圈”的壮大发展。

值得注意的是，星期六与网红李子柒背后的公司杭州微念科技有限公司有一定关系。

天眼查数据显示，星期六的大股东是深圳市星期六投资控股有限公司，它是广州琢石成长股权投资企业（有限合伙）的股东，后者又是杭州微念科技有限公司的股东，而杭州微念科技有限公司是网红李子柒背后的运营公司。

2019年10月28日，星期六披露的2019年第三季度报告显示，报告期内公司实现营业收入13.69亿元，同比（较上年同期）增长20.22%，实现归属于上市公司股东的净利润1.05亿元，同比增长432.56%，此外公司预计2019年全年归属于上市公司股东的净利润为1.5亿-2亿元，同比增长1579.05%-2138.74%。

1月7日晚间，日出东方控股股份有限公司（日出东方，603366）公告称，近期，有市场传闻公司属于网红带货概念股。公司已澄清说明，前期公司以自有资金500万美元认购华兴资本美元基金份额，比例为2.76%，占比较低，华兴美元基金持有快手比例为0.10%，公司间接持有快手比例为0.00276%，占比极低。公司无法对该基金日常投资决策产生影响，也无法决定投资标的日常经营，与投资标的不存在业务、资金及人员往来。

2019年4月3日，“中国网红电商第一股”如涵控股（Nasdaq：RUHN）赴美上市，但在上市后不久的5月，就经历了股价暴跌，市值缩水约70%，目前市值基本回升至刚上市时的水平。业内人士说：“如涵控股的股价回升和市场预期变化有一定关系，近期市场看好MCN，也看好这一类网红电商股。”

MCN诞生于美国，盈利点在于内容付费、广告费和流量传导电商等

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，MCN全称Multi-Channel Network，诞生于美国的MCN全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。

新时代证券的一份报告指出，虽然MCN是舶来品，但已衍生出一系列具有中国特色的MCN机构。国内机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式。MCN的盈利点在于内容付费、广告费和流量传导电商（直播带货）等。目前MCN变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权等。

新时代证券传媒互联网组长告诉澎湃新闻记者：“从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC等内容方，下游延伸至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端。”

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，MCN市场整体规模已达百亿级，头部贡献率占六成。

对于网红经济概念股的热度，今日网红创始人彭超在接受央视财经频道采访时说：“这一波证券市场的MCN狂热，从行业角度来看，纯粹是由业绩驱动的，电商带货赋能MCN后，出现了大批迥异于传统内容MCN的机构，不是概念，不是炒作，就是出现了很多赚钱的机构。研究员们不了解行业，长期戴着有色眼镜，所以让他们大为震惊，其实这并没有什么好惊奇的。真正的泡沫是，最好的机构们都不在A股，最赚钱的机构们都没上市。”

分析师：因行业壁垒小，后期MCN利润率会保持稳定

互联网分析师王辉（化名）告诉记者：“MCN短期利润率比较高是很正常的。因为行业比较好，目前流量也很便宜，MCN的（带货）分成比例比较好。但是，长期下来利润不会特别好，会回归到一个正常的状态，因为这是一个没有特别强壁垒的行业。”

对于MCN在带货中的分成比例（佣金率），王辉说：“化妆品比食品服装高一点，综合下来是30%-40%的佣金率。其中，MCN需要付给平台方（快手、淘宝等）一部分分成，此外可能还涉及在平台上购买推荐位的支出。最后，剩下的这笔收入，还需要付给带货主播大概30%。”

王辉指出，长期来看，MCN的持续盈利可能存在几个难点。

首先，主播的涨粉速度会放缓。后面竞争会很激烈，涨粉会越来越难。甚至可能需要花钱涨粉，所以利润率会随之下跌。

此外，对于头部主播来说，当他的个人能够创造的收入占到所在MCN的30%以上时，他个人的分成肯定不会满足于带货营收的30%。也就是主播越厉害，溢价能力越强。而这个行业，本来就存在马太效应，一定需要出来厉害的人，公司才能变大，所以这就是一个悖论。

不过，王辉认为，带货的MCN的盈利能力比单纯靠主播打赏为收入的MCN更好。“因为带货MCN对供应链的要求比较高，如果主播离开了货品供应链，他不一定会卖得很好，所以良好的货品供应链能够支撑MCN的持续盈利。大家还是看货品的质量，看折扣的。”

“用户粘性方面，带货MCN明显比单纯靠主播打赏为收入的MCN好。因为单纯看主播的颜值肯定会看腻，但是如果相信一个带货者，会一直购买他的产品。”王辉说：

相关网红直播概念股有：

　　1、智度股份：同时，也会结合客户产品的推广节点，找网红一同来进行内容直播的推广。

　　2、三七互娱：公司主要从事互动娱乐业务以及汽车塑料燃油箱制造、销售业务,其中互动娱乐业务以手机游戏和网页游戏的研发、发行和运营为主,同时布局影视、动漫、音乐、VR及直播等泛娱乐业务。

　　3、奥飞娱乐：公司参股斗鱼TV，斗鱼是国内最火的直播游戏平台。

　　4、贝因美：20年4月，MCN合资公司已注册成立，该合资公司是贝因美在内容营销、母婴新零售领域的重要战略布局，公司一方面将通过与头部网红达人合作带货提振销售，另一方面通过与资深网红经纪人合作，共同打造母婴网红，开展中长期的母婴达人孵化、内容营销、数字营销等受年轻消费者关注和喜爱的市场推广方式。

　　5、御家汇：与多位网红主播建立合作?未来将努力打造自身网红IP。御家汇2020年1月6日在投资者互动平台上表示,公司今年加强了短视频等平台上的推广及内容营销,且与多位网红主播建立合作,包括薇娅、李佳琦等多位头部主播,未来公司也将不断构建完善公司直播培训体系,努力打造自身网红IP。

　　数据仅供参考，不构成投资建议，据此操作，风险自担。

周五盘中，网红经济概念股持续拉升，板块掀涨停潮。截至发稿，长城影视、中昌数据、御家汇、天下秀等近10股涨停，梦洁股份涨近9%。

行业动态方面，支付宝5月28日宣布打通淘宝直播，正式开放平台直播功能。商家和小程序开发者均可在支付宝生活号内通过小程序开通直播，可实现直接跳转小程序、领取优惠券等能力，可以在一个App端内完成全流程。

东兴证券研报认为，2020年以来，可以看到，越来越多产业资本投资MCN机构，利用其产业资源和业务能力助力MCN提升变现能力或借助MCN机构扩大其自身产业和业务的发展边界。我们认为，尽管头部MCN机构已经实现营收过亿，但同时面临成长天花板，产业资本的介入将驱动MCN机构持续创新商业模式，继而诞生新业态，有助于MCN机构提升变现规模与效率，进一步做大做强。

对网红经济未来的发展趋势，中金公司指出，行业有望呈现三个发展方向：

一是向头部集中，产业链各环节马太效应均愈发明显，强者恒强。受益于平台分发规则及专业团队支持，头部网红更易形成逻辑正循环，优势也更明显；

二是网红类型更加多样且快速迭代，直播将成为行业标配，网红经济产业链向专业化、精细化迈进；

三是品牌、平台、网红KOL、MCN机构等四方利益角逐中，平台优于品牌，网红KOL会强于MCN机构。

配置上，新时代证券研报指出，MCN处于产业链的枢纽位置，变现模式以电商、广告和用户付费为主，春节后直播带货依旧火爆，MCN切入万亿级直播电商市场打开成长空间。维持看好2020传媒整体机会，把握MCN补充模型后的“明星、网红-内容、版权-流量、流媒体平台-商业变现”的传媒互联网投资机会。

（1）直接受益于直播带货的公司：造星能力强开展大芒计划且有流量平台的芒果超媒、具有供应链积累，发展直播带货的东方明珠、优质流量平台值得买、星期六、壹网壹创、国联股份等；

（2）营销服务公司：率先完成MCN布局的元隆雅图，携内容基因和人才资源优势的中广天择，华扬联众、新文化、天下秀等；

（3）直播电商产业链及流量平台：阿里巴巴、拼多多、京东、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等。

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